איך להצליח בפרסום בערוצים הדיגיטליים?

הפרסום באינטרנט הוא אחד ממנועי הצמיחה הבולטים בעוגת הפרסום הכללית של ישראל ונוגס נתחים משמעותיים מהעוגה. מנתונים של יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי עולה כי עוגת הפרסום גדלה ב-2015 ב-4%, כאשר עיקר הגידול נזקף לזכות הערוצים הדיגיטליים: אלה זינקו ב-25% לכמיליארד שקלים, ומהווים יותר מרבע מעוגת הפרסום, שעמדה אשתקד על 3.785 מיליארד.

הנתונים האלה מתיישבים עם תמונת המצב אותה מתארים אורן טל, סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של קונוויזור (Connvisor), וצביקה שטרקמן, דירקטור וחבר הנהלת החברה. השניים מרגישים היטב את השינוי באוויר ומזה כמה שנים שותפים לניהול אחת החברות הדומיננטיות בתחום זה בישראל. החברה אחראית לכל אורך הקמפיין הדיגיטלי – משלב הרעיון ועד לפרסום בפועל.

טל הוא בעל ניסיון בינלאומי עשיר בפיתוח והובלת אסטרטגיות מכירות באירופה וארצות הברית, ופיתוח עסקי בסקטורים שונים. הוא צבר ניסיון של 15 שנים במגזר ההיי-טק ועבד בחברות כמו אמדוקס. FTS ו-Ticket2Final. שטרקמן הוא בעל נסיון עשיר בארץ ובעולם בתחומים כגון טלקום, סלולר וניהול ושיווק מכירות. בעבר הוא שימש בתפקידי ניהול בתדיראן טלקום, ב-ECI, ב-ורינט ובחברות נוספות.

בשיחה עם אנשים ומחשבים ציין טל כי הפרסום בדיגיטל עבר תהפוכות רבות, עליות וירידות, ובשנים האחרונות הוא נעשה רלוונטי, לצד העסקים הגדולים, גם לעסקים קטנים ובינוניים, שמעדיפים יותר ויותר לפרסם במדיה הדיגיטלית במקום במדיה המסורתית. מדובר בעסקים הזקוקים לקמפיינים מדויקים, שמביאים תוצאות מהירות שמתאימות ליעדים העסקיים שלהם.

לדברי טל, אחת הסיבות לצמיחה של הפרסום בדיגיטל היא הופעת מדיות חדשות שלא היו בעבר, ובראש וראשונה גוגל (Google). על פי נתוני הסקר השנתי של המכון לחקר המדיה באוניברסיטת אריאל, גוגל תופסת את הנתח הגדול ביותר בישראל בתחום הפרסום המקוון. מעבר לזה, סייעו עד מאוד פלטפורמות לפרסום כמו וידיאו, מובייל, פייסבוק (Facebook).

צביקה שטרקמן, דירקטור וחבר הנהלת קונוויזור

טל ציין שהמובייל הוא אחד הערוצים המועדפים והיעילים ביותר. על פי נתוני יפעת, 85% מבעלי הטלפונים החכמים משתמשים בהם יותר מארבע שעות ביממה, וגולשים באמצעותו לאתרים הפופולאריים, כגון פייסבוק. בהתחשב בעובדה שבישראל רשומים יותר מארבעה מיליון משתמשי פייסבוק, פלטפורמה זו מתחרה באופן רציני על עוגת הפרסום המקוון המקומית.

איך לפרסם נכון בדיגיטל?

כדי לייצר קמפיין דיגיטלי מוצלח, שיביא לתוצאות, קרי: מכירות, לא די לבחור באופציה הזאת. לדברי טל, הקמפיין הדיגיטלי מתחיל בייעוץ שיווקי ובניתוח השווקים בהם פועל הלקוח שרוצה לפרסם. "אנחנו עושים זאת באמצעות כלים מתקדמים, מחקרי שוק והפקת תוכניות הגעה לשוק (Go to market plans)", אמר.

שלב נוסף הוא עיצוב ותכנון הקמפיין, שצריך להיות מותאם לכל הפלטפורמות ואחיד מבחינת המסרים: "יש להבין מה מטרות הקמפיין ובהתאם לזה למקד אותו. זוהי נקודה חשובה שנוטים לפעמים לשכוח אותה והתוצאות אחר כך מאכזבות", אמר טל.

בתכנון הקמפיין יש לשים לב לצרכי הלקוח הסופי, זה שהמפרסם משרת אותו. "הדיגיטל הוא מקום מפגש של רצונות בין המוכר ללקוח, וחשוב מאוד לשים בו דגש על חוויית הלקוח", ציין.

גם ההחלטה היכן להשקיע את תקציב הפרסום הדיגיטלי היא חשובה ודורשת ייעוץ וחשיבה באופן מקצועי. לצורך כך משתמשים טל והצוות שלו בכלי של קמפיינים ממונים, PPC, בכל הפלטפורמות הקיימות, ומבצעים רכש מדיה ממוקד בהתאם לאופי הקמפיין.

קונויזור מעניקה את שירותיה למגוון רחב של לקוחות במשק הישראלי, בהם חברות היי-טק, רשויות מקומיות, חברות ומיזמי נדל"ן וקבוצת אנשים ומחשבים. כמו כן, היא מבצעת פעילות בחו"ל.

כיצד מודדים?

אחת הדילמות הנצחיות בקמפיינים פרסומיים בכלל ובדיגיטל בפרט היא המדידה. בין המפרסמים לפרסומאים מתנהלת מלחמת עולם רבת שנים סביב היכולת להוכיח ברמה הכי מדויקת עד כמה הקמפיינים הפרסומיים הצליחו, ובזכות מה. אחת הסיבות לדעיכה הזמנית של הפרסום בדיגיטל בגלגוליו הראשונים היא העדר כלים אמינים למדידה, לאחר ששיגעון ההקלקות, שהיה המדד הכמעט יחיד, מיצה את עצמו.

בעידן החדש של הקמפיינים בדיגיטל המצב שונה. טל אמר כי כעת, הפרסום בערוצים הדיגיטליים מדיד ביותר ונעשה תוך שימוש בכלים חכמים, ניטור וניתוח השיח ברשת אודות המותג, שילוב פעילות יחסי ציבור וניהול מוניטין בעולם הדיגיטלי ועוד. "ככלל, יחסי ההמרה לפרסום בדיגיטל הרבה יותר גבוהים מכל פרסום אחר וזו הסיבה שהוא הפך להיות פופולרי", ציין.

השורה התחתונה: כדי להצליח בפרסום בערוצים דיגיטליים חשוב מאוד להתייעץ עם מומחים, שמכירים את כל התהליכים. במיוחד נכון הדבר לגבי חברות שיש להן מערך שיווק אבל הן מחפשות את הדרך הנכונה להצלחה במסעי הפרסום שלהן. השילוב של אנשי המקצוע, שיודעים לתכנן ולהפיק קמפיין דיגיטלי, עם הלקוח ויעדי המכירות שלו מוכיח שהפרסום בדיגיטל עובד.