פייסבוק, שירות ותוכן

זה לא מכבר פורסמו במגזין המקוון BizReport מספר סקרים ומחקרים שמדגישים את חשיבותו ומעמדו הבלתי מעורער של התוכן ככלי שיווקי, ובצד זאת את השימוש הלא-יעיל שעושים ארגונים וחברות בפייסבוק (Facebook).

ככל שהדברים נוגעים לפייסבוק, מסתבר ולא מפתיע שהצרכן אינו מעוניין להשתמש בפלטפורמה זו כערוץ שירות או תמיכה. צרכנים שעשו זאת בעבר, ובעיקר בשנים 2011-2013 , למעשה פעלו בלית ברירה, כי הרי לא כי מדובר בערוץ שירות או מידע יעיל ומשוכלל.

בנסיבות של ערוצי שירות לקוחות לא יעילים, הצרכן פנה (ועדיין פונה) לפייסבוק בשל "הרעש" שפוסט תלונה מייצר ותו לא. הארגונים בעולם המערבי המתקדם שפתחו ערוץ תקשורת שירותית בפייסבוק יצאו בסופו של יום ניזוקים, ועל כן סגרו אותו ושיפרו את ערוצי השירות האחרים. תוצאות סקר שהקיף 1,700 בוגרים בארצות הברית, בריטניה, הולנד, צרפת ואוסטרליה מצביעות על צניחה חדה בשימוש הצרכן בפייסבוק כערוץ שירות מאז תחילת 2014 ועד היום.

אין זה אומר שלא צריך לנטר את האזכורים של הארגון בפייסבוק. אף אם הארגון אינו משתמש בו כפלטפורמת שירות (בצדק) כדאי לנטר חוות דעת חיוביות או שליליות המועלות לרשת.

פוסטים של ארגון או של עובדיו אינם פרסום בתחפושת פוסט

השאלה הנותרת היא כיצד בכל זאת עשוי פייסבוק לשרת ארגונים וצרכנים כאחד. לשם זאת ראוי לזכור את מהותה של הרשת החברתית – במה זמינה לשיתוף חוויות, דעות ותכנים. עובדה היא שחלק ניכר מהצרכנים, ובפרט בישראל, חשים שאם לא העלו פוסט יומי או הגיבו לפוסט, הם מאבדים את נוכחותם בעולם.

המשמעות היא שאם הצרכן שם, כדאי גם לי, נותן השירות או מוכר המוצר, להיות נוכח. ברור שהנוכחות יכולה להתבטא בתוכן פרסומי בתשלום, בפרט בשעה שניתן לבצע פרסום ממוקד קהלי מטרה. ככל שהדברים נוגעים לתוכן שיווקי או שירותי בפייסבוק ולא לפרסום, נדרש הרבה יותר תחכום ומידה רבה של עדינות, כי מדובר בחרב פיפיות.

ראשית נדגיש שפייסבוק יכול להיות "הבית" של אנשים רבים, אבל לא של ארגונים מסחריים, ציבוריים או פרטיים. הוא יכול בהחלט להוות במה מקדמת ומאזכרת, אבל לא "התיאטרון" עצמו, שמן הסתם כתובתו צריכה להיות אתר הארגון או החברה.

הפרופיל של חברה יכול להכיל פוסטים קצרים וכן לתת מידע חדשותי בתחום העיסוק, אבל כל אלו צריכים להוביל להרחבה באתר של החברה – אפילו מהטעם הפשוט שצרכן שמגיע לסופר בגלל מבצע על עגבניות כבר יקנה עוד כמה דברים. גם כשמדובר בסרטון ויראלי מחויך (לא דבילי) הוא צריך בסופו של יום להוביל לאתר.

לתכנים שמחליט ארגון לקדם בפייסבוק נדרשת תוכנית אסטרטגית וטקטית מסודרת, וצריכה להיות להם מטרה ברורה. מאוד לא מומלץ שהפוסטים של הארגון או של עובדיו יהיו "פרסום בתחפושת של פוסט". חברה בריטית העוסקת בשיווק שמנים אתריים נוהגת להעלות כפוסטים בעיקר חידונים אודות תכונות של שמנים אתריים (בליווי הפנייה לאתר שלה) והדבר מניב לה תשואה מאוד יפה.

"תותח", "כבוד", "יפה שלי", "מהממת"

ראוי לזכור שאיכות התכנים המקודמים ברשת על ידי ארגון מסחרי, תדירות הפצתם ואף היקפם צריכים להיות שונים מאלו של אדם פרטי. הדברים תקפים הן למקרה שהארגון מעלה ומקדם חומרים על ידי עובדיו, הן למקרה שהוא משתמש בשירותי בלוגר זה או אחר, והן למקרה שעובד בכיר בארגון מעלה פוסט או תמונה הקשורה לתחום עיסוקו.

כאשר אדם פרטי מעלה פעמיים ביום פוסט סתמי בעגה מסתחבקת, או תמונה חובבנית המעידה על כך שאכל לפני שעה ביצה קשה, זה עניין אחד, וכאשר ארגון מסחרי עושה זאת זה עניין אחר. אדם פרטי אפילו יזכה בשל כך לקשת תגובות שבמקרים רבים תנוע מ"תותח", "כבוד", "יפה שלי" ועד ל"מהממת" בשעה שארגון יפגע במיצובו. תכנים שהארגון מקדם, חייבים להיות בעלי ערך מוסף מוצק לקורא, בעגה התואמת את ערכי המותג וכמובן בתחום מומחיותו.

לעיתים נדמה שאם לא הארגון עצמו פרסם את התוכן הרי ניתן ומותר לעגל פינות. אז ממש לא. עובדי ארגון המפרסמים פוסטים שקשורים לתחום עיסוקם, חייבים להבין שפרסום פוסט יומי המאדיר את עצמם או את הארגון לא יקדם אף אחד ואף יגרום נזק, גם אם חמישה חברים שלהם יגיבו ב"את גדולה".

הדברים תקפים גם לתוכן שמעלה בלוגר – אם נקצין (דוגמה אמיתית), הרי פוסט של בלוגרית שכותרתו "למי שרוצה לחדש את קרום הבתולין ועוד הרבה טיפולים אסתטיים-קוסמטיים נוספים :)" – רק יגרום נזק לאותה רשת מרפאות ששילמה לה, אשר ככל הנראה רוצה לשקף אמינות ומקצוענות.

עובדים עושים Share

הזכרנו את עובדי הארגון וזה המקום להדגיש את חשיבות הפעלתם בכל הנוגע לזירה החברתית. מעט מאוד ארגונים בישראל עושים שימוש בעובדיהם כדי לקדם שירותים, מוצרים או תדמית באמצעות הרשת החברתית. למעלה מזאת, בארגונים רבים הרשת הפנימית חסומה לפייסבוק בשל החשש שהעובד ינבור בפייסבוק במקום לעבוד, תוך ש"שוכחים" שלעובד יש סלולר הפתוח לכל אתר.

אכן טוב יעשו ארגונים אם ינחילו בקרב עובדיהם את המנהג לעשות Share (באופן מידתי) לחומרי תוכן טובים שמעלה הארגון לאתר שלו.

סוף עניין, אפשר ורצוי לעשות שימוש בפייסבוק כדי לקדם עסקים, אבל מידת התחכום היא שתקבע אם פעולתכם תועיל או תזיק.