מי מובילים את האנליטיקה של השיווק הדיגיטלי?

העידן הדיגיטלי משפיע בין היתר על תחום השיווק המסורתי בארגונים, במגזרים השונים. אמנם, שימוש בכלי BI וניתוח אנליטי כבר קיימים בלא מעט ארגונים, והנהלות הבינו שיש בכלים ממוחשבים פוטנציאל ענק להגדיל את פעילותן ולחזק את נוכחותם בשוק לעומת המתחרים, אולם מאז שהכניסו את כלי ה-BI, התחום הלך וגדל.

זו הסיבה שגרטנר (Gartner) החליטה לייצר קטגוריה חדשה, "שיווק דיגיטלי". הקטגוריה מופיעה בריבוע הקסם המפורסם שלה, שסוקר את הפעילות של החברות המובילות בתחומים שונים.

בדו"ח האחרון של חברת המחקר, שפורסם לפני כמה שבועות, היא מיקמה את SAS (המיוצגת בישראל על ידי מיה מחשבים) במקום גבוה בריבוע הקסם ולמעשה, סימנה אותה כמובילה בתחום. לצידה מככבת אדובי (Adobe) וקצת יותר למטה – גוגל (Google). בקטגוריית החברות המאתגרות בתחום, בריבוע נפרד, מככבת לבדה יבמ (IBM).

גרטנר מנמקת את יצירתו של ריבוע הקסם החדש בכך שהתחום צמח מאוד בשני העשורים האחרונים, מה שהפך אותו לשוק בוגר ועצמאי. מדובר בצמיחה לא רק של התחום עצמו, כי אם גם של האקו-סיסטם שלו. לדבריה, החוויה הפכה להיות שדה הקרב במלחמה על הבידול ועל כיסו של הלקוח. כדי להכיר טוב יותר את חוויית הלקוח ולשפר אותה יש צורך בכלים אנליטיים, שבעבר היו נחלתם של פרויקטים שתפורים לפי מידה. למשל, פרסונליזציה של תוכן, מובייל, אפליקציות, מיילים ויתר הערוצים – כל אלה מונעים על קבוצות השיווק ולא על ידי הגוף הטכנולוגי של הארגון.

מה למנהלי השיווק ולאנליטיקה?

חברת המחקר מזהה מספר סיבות שבגללן מנהלי השיווק בארגונים מסתכלים בעניין על אנליטיקה בעולם השיווק הדיגיטלי. על פי הדו"ח, הם הבינו שהם לא מספיק מבינים את הלקוחות שלהם וכדי לענות על דרישותיהם, עליהם לשפר את חוויית הקנייה ואת הממשקים.

הסיבה השנייה היא הרב ערוציות שמאפיינת את פעילות השיווק של כל הארגונים. מנהלי השיווק הפנימו שכדי לשלוט בכל הערוצים ולשמר את הלקוחות, עליהם לאמץ כלים אנליטיים, כלים שיכולים לנתח את המידע מערוצים כמו מובייל, אתר, מידע ממקורות לא מובנים ועוד. מאידך, מנהלי השיווק מאתגרים את הספקים ודורשים מהם כלים שיאפשרו להם להוכיח החזר השקעה מהיר ושלא יצטרכו להיכנס להשקעות חדשות.

תפקידם של מנהלי השיווק הוא להביא כסף לארגון ולמקסם את החזר ההשקעה מהשקעות בפרסום במדיות השונות. הם מצפים מהכלים האנליטיים שייתנו להם את המדד הכי מדויק שאפשר עד כמה הקמפיין שלהם פוגע ומניב הכנסות. בנוסף, אנשי השיווק לא רוצים להפוך למנהלים טכנולוגיים. הם רוצים כלים שיש להם ממשק פשוט ונוח, שיסייע להם להביא את התוצאות הטובות ביותר.

כל אלה מתחברים יחד ומסבירים את הגידול, שהיה ושצפוי, בתקציבים לרכישת כלים אנליטיים לשיווק. בשנתיים האחרונות גדלה ההשקעה בכך ב-31%, והיא צפויה להמשיך ולגדול.

האתגר של הספקים

כמובן שיש בתחום הזה גם את הצד של הספקים. אלה יצטרכו לתת פתרונות במספר תחומים: אינטגרציה של מידע עם מערכות המידע הקיימות, וכן מערכות שיאפשרו מדידה מקצועית ומהימנה לגבי איכות הקמפיינים ואיכות המשובים שמגיעים מהלקוחות. זאת, על בסיס הנחה שרוב המידע מגיע ממקורות חיצוניים. כלומר, יש כאן צורך לעשות אינטגרציה חכמה בין תחום ה-BI המסורתי, שכבר קיים, לעולם האנליטי החדש.

"מנהל שיווק בארגון ניצב כיום מול התפשטות הערוצים הדיגיטליים. הצרכנים המשתמשים בערוצים אלה רבים, הם פועלים במגוון רחב של מכשירים ומותירים אחריהם כמויות אדירות של נתונים, שאנשי השיווק חייבים להשתמש בהם כדי לקבל החלטות", אמרה כריסטיאן מורמן, פרופסור למינהל עסקים באוניברסיטת דיוק. מורמן ערכה סקר בקרב מנהלי שיווק ששימש את המחקר של גרטנר.

נימוקי הבחירה במובילים

כאמור, SAS היא החברה המובילה בריבוע הקסם של השיווק הדיגיטלי שייסדה גרטנר. האנליסטים של חברת המחקר נימקו את בחירתם בכך ש-"SAS מובילה בשוק זה וממוצבת חזק בתחומים המשיקים לו. החברה מציעה חבילות של פתרונות שעונות על כל מחזורי החיים של מנהלי השיווק".

לגבי אדובי, שכנתה של SAS בריבוע המוביל, כתבו אנשי גרטנר כי היא קנתה אחיזת שוק חזקה בתחום, בעיקר לאחר שפיתחה את כלים אנליטיים לסביבת הווב, שמאפשרים לה לתת שירותים בענן. השינוי היה ב-2009 ומאז, לדברי החוקרים, החברה המשיכה לפתח ולשכלל תחומים אלה.

גם גוגל, השלישית בדירוג, זוכה לשבחים. בגרטנר ציינו כי היא מספקת כלים אנליטיים באופן טבעי ועם עלות השקעה אפסית למשתמש. הדבר שימש משטח נוח לחברות בינוניות וקטנות, על מנת שיוכלו לאמץ כלים אנליטיים מבלי להיכנס להרפתקאות. כל אלה אפשרו לגוגל להציע למשתמשים שממילא נעזרים בפלטפורמה שלה כלים אנליטיים ברמת פרימיום בתשלום, ציינו אנשי גרטנר.

יבמ, כתבו החוקרים, היא בהחלט חברה מאתגרת בתחום, והיא עושה מאמצים רבים לתת מענה לאתגרים של השיווק הדיגיטלי. החברה מציעה שורה של חבילות כלים שמאפשר לבצע אנליטיקה על הווב ובמובייל. בין היתר, היא מבססת את הפתרונות על הכלי הסטטיסטי SPSS.

חברה גדולה אחרת שמוזכרת בדו"ח של גרטנר היא סאפ (SAP), אותה היא מציינת בקטגוריה של "חברות שכדאי להסתכל עליהן". הכוונה היא לחברות שמספקות פתרונות בתחום, אבל עדיין לא עונות כל הקריטריונים שגרטנר קבעה שהם אלה שמהווים את הכלים האנליטיים הדיגיטליים. אין ספק שסאפ, שמובילה את שוק ה-ERP, תמצא בקרוב את המסלולים הנכונים, שיאפשרו לה ליצור נוכחות בולטת בשוק זה.

 להרשמה לאירוע DIGITAL MARKETING CUSTOMER JOURNEY 2015 לחצו כאן.