בגדי המלך החדשים, או: שלא יסובבו אתכם

חישבו רגע על מהלכי הקד"מ והפרסום הדיגיטלי שנעשו באחרונה בארגון בו אתם עובדים. על מהלכי התוכן, הקידום וההמרה. מדובר במהלכים מושקעים, רחבי היקף וללא ספק יצירתיים, שימים ושבועות של עבודה הושקעו בהם. קבוצות מיקוד, סקרי דעת קהל, חלופות קריאטיביות ומה לא. ישיבות ופגישות מלאות רעיונות, שיח ורגעי שיא, כמו גם רגעי שפל, כשנדמה היה שאין פתרון שעונה על כל הצרכים.

לבסוף עלה הארגון עם מהלך פורץ דרך מבוסס תוכן, שהביא ליופי של תוצאות. אלפי הקלקות, מאות המרות, לידים וטראפיק רחב היקף לאתר ולדף הנחיתה המרשים שהכינו אנשי הפרסום.

אם תלכו ותבדקו את תוצאות הפעילות הזו ודומות לה מהשנה האחרונה, אני מניח שתמצאו מאגרים של לידים שונים מאופסנים במאגרי המידע של הארגון שאתם עובדים בו.

אין ספק שאם היה אפשר למכור לידים בענף שלכם, כבר הייתם עושים אקזיט מרשים. אבל רוב הסיכויים שמכל מיני סיבות לא סוחרים במידע הזה והמהלכים המרשימים הללו מסתיימים במצגת מרשימה לא פחות, שזוכה לתשואות ולכמה מיילים משבחים מההנהלה וסביבותיה, אבל זהו. שם, למרבה הצער, זה מסתיים – עד לפעילות הבאה.

כלומר: אנשי הקד"מ והפרסום עשו יופי של מהלך תוכן – התוכן הוא הרי המלך, אבל כמו שצעק הילד מהסיפור האלמותי של הנס כריסטיאן אנדרסן, המלך הוא עירום!

משרדי פרסום ודיגיטל פורצי דרך מהווים מטאפורה לשני החייטים מאותו הסיפור. במקום הבגדים שם, כאן מדובר בהשקעה במהלכים שבוצעו, תוך הדגשה שהם מתקדמים, פורצי דרך, חדשניים ועוד כמה סופרלטיבים. כאן אמנם היו אלה מהלכים מרשימים ולא אחיזת עיניים, אבל בסופו של דבר, הוא בהחלט לא היה שלם ולא מקסם את הערך ואת הפוטנציאל העסקי. כי מה הטעם בכל ההשקעה אם בסוף הנתונים אינם מנותחים, לא מעובדים ולא מחוברים לדטה הפנים ארגוני? מה הטעם בכל המידע החיצוני אם הוא לא ממונף לתובנות עסקיות? זה מה שנקרא לעשות חצי עבודה, ואתם יודעים למי מראים חצי עבודה.

פרסום דיגיטלי זה דבר חשוב, מהלך תוכן מחויב המציאות, אבל ניתוח המידע וחיבורו לדטה העסקי הפנימי הם הכרח שובר שוויון בעולם התחרותי שלנו. אסור להקל ראש בעושר הבלתי נתפס שאפשר להפיק ממהלכים דיגיטליים שלמים ומלאים שמחוברים לדטה הארגוני. אם בארגון לא מנתחים דטה ממהלכים אלה עד הרמה הפרסונלית, עוסקים בתפאורה, במעטפת ולא במהות.

במקרה שכזה, הפעילות טובה זמנית לעוד כותרת מחמיאה או עוד נקודה במדד "הזכורות והאהובות" הדיגיטלי, אבל ממש לא תביא את הארגון לשפר את תוצאותיו העסקיות או להיות עשיר יותר במידע על לקוחותיו – בפרט ברמה הפרסונלית.

מה חייבים לבדוק שיהיה בכל מהלך דיגיטלי?

כדי שהדברים ייעשו כמו שצריך, יש כמה וכמה פעולות שאיש המקצוע חייב לעשות, או לקבל אותן עשויות מגורם חיצוני. אמנה את העיקריות שבהן:

•    הגדרת פעילות שתשלב איסוף דטה חיצוני פרסונלי עד כמה שניתן, מבוסס פרטי הגולש.
•    מיפוי, תעדוף וניטור מקורות הלידים והאינטראקציה עם הגולשים.
•    תיוג מקורות המידע לצרכי עיבוד ושימוש.
•    אגירת הדטה הנאסף למקום אחד נגיש בארגון – רצוי בזמן אמת או באופן יומיומי.
•    ניהול הדטה ברמת יחידה עסקית לוגית: לקוח, גולש או אחר.
•    ניתוח ביצועים כללי ומגמות, תוך הפקת לקחים יומית.
•    עיבוד הדטה לרמה פרסונלית, תוך הפרדה בין גולשים החזויים או מזוהים כלקוחות קיימים לאלה שחזויים או מזוהים כחדשים.
•    טיוב המידע והשלמתו לפי הצורך.
•    סנכרון והצלבת המידע על הלקוחות הקיימים עם מידע ארגוני קיים ושיפור פרופיל הלקוח המוכר לארגון באמצעות הדטה החדש.
•    עדכון מודלים רלוונטיים לחיזוי שירות, מכירה ופעילות על בסיס הדטה החדש.
•    ניתוח והפקת לקחים עסקית ותעדוף פוטנציאל הפנייה ללקוחות החדשים שנוטרו בפעילות.
•    ניהול תוצאתי יומי ושוטף של הפעילות מתורגם ללידים, המרות ומכירות מול תקופה קודמת או מקבילה.

יש לזכור שאין יותר מקום למהלך דיגיטלי רק לשם התדמית ויחסי הציבור. לפעמים גם זה הכרחי, אבל לרוב זה נובע משיקול אמוציונלי. אלא שיש לחשוב רציונלית, להגדיר יעד עסקי ושאלה עסקית באופן ברור, לתפור מהלך יצירתי פורץ דרך בעזרת הגורמים המקצועיים המלווים, ולוודא שהמהלך שלם וכולל ניהול מידע, עיבודו, ניתוחו וחיבורו לדטה הארגוני.

אתם, אנשי המקצוע, זכרו את הילד שצעק שהמלך הוא עירום. זה היה רגע מביך למלך, לחייטים ולקהל כולו. במקום להסתכן, עליכם להגדיר, לאפיין ולנהל את הדרישות העסקיות הנחוצות לארגון במהלך הדיגיטלי, ואז לא התוכן יהיה המלך אלא אתם.

הכותב הינו יועץ דיגיטל ו-Big Data עסקי.