איך מנהלים את היחסים עם הלקוחות בעולם הדיגיטלי?

מנהלי שיווק מנסים להמריץ את צמיחת הארגון באמצעות חדשנות מהירה וחכמה יותר. המשאבים מוגבלים ולכן קריטי להשקיע בטכנולוגיות הנכונות בזמן הנכון. אלה מהם שמאמצים טכנולוגיות חדשניות זוכים לעתים קרובות ביתרון הראשוניות. לעומתם, יש מנהלי שיווק שמרניים יותר, שחוששים לאמץ טכנולוגיות מתקדמות וגורמים לנסיגה ביכולת הארגון להתחרות באופן אפקטיבי.

לדוגמה: שיווק בזמן אמת. היכולת להגיב במהירות להזדמנויות ואיומים היא גורם מפתח להצלחה בניהול השיווק הדיגיטלי. במוקדם או במאוחר, היא תהיה גורם הצלחה קריטי שלא תהיה אפשרות להתעלם ממנו. מחלקות השיווק הארגוניות עוברות בימים אלה מהפכה, במסגרתה תהליכים ידניים הופכים לאוטומטיים ומשולבים בתוך המרקם הארגוני. בנקודה זו לא תהיה אפשרות למנהלי שיווק שמרניים לשבת על הגדר – הם ייכנסו למים בלית ברירה.

קיימים כיום מספר פתרונות אינטגרטיביים לניהול, תפעול, תכנון, ביצוע וניתוח של כל ערוצי השיווק. מדובר במערכות שיודעות לחבר את השיווק למכירות כדי לייצור שיתוף פעולה אפקטיבי. מנהלי המכירות מקבלים מידע ספציפי על פעילות השיווק הקשורה ללקוחות ורשימה של אנשי קשר עם יכולת להעביר משוב. באותו אופן, הם יכולים לחולל דו"חות על תוצאות קמפיין מסוים וליזום פעולות כדי להחליט על השקעות נאותות.

העולם משתנה וזה בהחלט משפיע על האופן בו ארגונים פונים ללקוחותיהם. בימינו, כ-57% מתהליך המכירה מתבצע על ידי הלקוחות באופן עצמאי, לפני שהם בכלל פונים לחברה המוכרת. ולכן, כאשר הלקוח פונה, אנשי השיווק חייבים לגלות נוכחות לאורך כל הדרך. הגישה האינטגרטיבית מאפשרת לקבוצת השיווק לתכנן קמפיינים, לבצע אותם ולמדוד תוצאות בערוצי שיווק שונים, מתחילת התהליך ועד סופו. כמו כן, קיימת יכולת לחבר לקוחות ברמה אישית בערוצים שונים, לבנות את משפך הלידים בצורה אוטומטית ולהראות את השפעת ההשקעה השיווקית בזמן אמת.

איך מנהלים את מערכת היחסים עם הלקוחות בעולם הדיגיטלי על פני מספר רב של ערוצי מדיה וערוצי אונליין מגוונים? התשובה היא אינטגרציה של תהליכי שיווק באמצעות מערכת על ששולטת על שרשרת הערך. בצורה זו מנהלי שיווק מנצלים את הכלים כדי לבצע תהליכים בצורה אוטומטית על מרחב גדול של ערוצים, מנקודת ראות אחודה המאפשרת נראות טובה יותר לתקציבים ומדדי ביצוע.

תרחיש עבודה במחלקת שיווק

בואו נראה איך הפתרון עובד ממספר נקודות מבט של משתמשים שונים שקשורים למערכת. נתחיל עם עדי, מנהלת שיווק בחברת בגד קל, המשווקת פרטי לבוש יוקרתיים לבתי אופנה בחו"ל, שהשיקה מוצר חדש לפני מספר שבועות.

באמצעות לוח דשבורד המופיע על המסך, עדי בוחנת את מדדי הביצוע של קמפיינים שנמצאים באחריותה ומזהה בעיות שדורשות תשומת לב מידית. בעמוד הקמפיין, היא מנהלת את כל היבטי הקמפיין השיווקי. היא מתחילה בבדיקה של תגובות הלידים באמצעות המדיה החברתית וערוצי האימייל – עבודה שגרתית המתנהלת בצורה אוטומטית.
בהמשך, עדי בוחנת את האימייל השיווקי, הכולל רשימת הודעות עם תצורה גרפית של מדדי ביצוע על אימיילים. היא בודקת את תקציב הקמפיין ומגלה שהוא נמוך מהרמה המקובלת באופן משמעותי.

עדי מתעמקת בפרטים המופיעים בטבלה כדי לבדוק את הסיבה ומגלה שההשקעה בפרסומות אונליין נמוכה בהרבה מהמצופה.

כשהיא בוחנת את ההשקעות שנעשו בפרסום ברשת, היא מגלה שהפעילות ב-Google AdWords  מתוקצבת נמוך בהשוואה לקטגוריות האונליין האחרות. היא פונה למערכת ניהול המדיה כדי לבחון מקרוב את הביצועים ומתוך הגרף מבחינה במגמה השלילית בגלל מספר נמוך של קליקים.

לאחר מכן, עדי חוזרת לדף הקמפיינים כדי לבחון את הפעילות של המדיה החברתית. בראש הרשימה מופיעה הודעה המיועדת למשלוח אוטומטי באמצעות טוויטר (Twitter) ופייסבוק (Facebook), בסוף יום העסקים. עדי שולחת את ההודעה מיד ורואה אותה בעמוד הטוויטר של החברה.

כעת נעבור לנקודת מבט אחרת – של עודד, לקוח סקרן המשוטט ברשתות חברתיות. עודד רואה את פוסט השיווק של בגד קל בעמוד הפייסבוק שלו. הוא נכנס ללינק ומשלים את השאלון המקוון כדי לקבל יותר פרטים על המוצר.

רון, מצדו השני של המתרס, הוא מנהל לקוחות בבגד קל האחראי על ניהול הלידים החדשים, שתפקידו לתהות על קנקנם של לקוחות פוטנציאליים. הוא מבחין בפרטים החדשים שהכניס עודד ומתקשר אליו. בסיום השיחה הוא מאפיין את ההזדמנות העסקית ומתעד את ההכנסה המשוערת. לאחר מספר ימים ופגישה אישית עם עודד, רון סוגר את העסקה ומתעד את הזכייה.

עדי בוחנת את עדכון הלידים החדשים שהכין רון ומביעה שביעות רצון מהתוצאות, שמראות החזר חיובי על ההשקעות בקמפיין.

המקרה שהבאתי בפניכם מדגים פעילות אוטומטית במערך השיווק והמכירות שיוצרת ראייה עסקית אחודה ואינטגרטיבית לניהול תקציב ומעקב אחר ביצועים. מן הראוי שארגונים ייקחו זאת בחשבון.

הכותב הינו יועץ בכיר ב-WideLink.