מעמד המועמד – מחקרי הרשת מול המחקר הקונבנציונלי

הגידול המהיר בשימוש באינטרנט מציע אפשרויות אטרקטיביות בתחום איסוף הנתונים, שכן זהו כלי נוח, מהיר וזול להפצת שאלונים למשיבים – וגם להתקשרות עימם. זאת בהשוואה לשימוש בשיטות מסורתיות.

יש מספר דרכים בהן האינטרנט יכול לשמש ככלי לאיסוף נתונים ממשיבים: שאלון יכול להישלח באמצעות דואר אלקטרוני, מכתב בדואר רגיל עם הזמנה לבקר באתר או שאלון שמופיע על המסך בזמן גלישה. הספרות המחקרית טוענת שהוספת שיטת איסוף באינטרנט לשיטות המסורתיות אמורה להגדיל את שיעור ההשבה ולשפר את טיב הנתונים. יחד עם זאת, הדעות חלוקות בעניין תרומת הגישה החדשה לטיב הנתונים. בנוסף, קיימת הטענה שעל אף שהשימוש בשיטה האינטרנטית (יחד או במקום שיטה אחרת) מגדילה שיעור השבה, היא עשויה להביא לחוסר השוואתיות באומדני הסקר על פני זמן. הטיה תיווצר במצב בו הגידול בהשבה נוצר כתוצאה מכך שבהכנסת השיטה האינטרנטית נוספו משיבים שלפני כן בחרו לא להשיב ויש להם מאפיינים שמייחדים אותם משאר המשיבים. אחת הבעיות העיקריות בשימוש באינטרנט ככלי לאיסוף נתונים היא הנגישות, שכן עדיין לא לכל האוכלוסייה ולכל סוגיה יש גישה לאינטרנט.

מרבית החברות עוקבות אחרי התפיסות לגבי המותג שלהן במחקרים קונבנציונאליים במתודולוגיות שונות. אולם, למרות המודעות לצורך במעקב אחרי תפיסת המותג, לא נעשית בדיקה מעמיקה כזו באינטרנט עד כה.

ברשת מתנהל שיח משמעותי שיש לו השפעה על תפיסת המותג. לשיח הזה נחשפים הן אלה שהשתתפו בשיח והן משתמשים שלא בהכרח משתתפים בדיון באופן פעיל. קיים הבדל משמעותי בין השיח הרגיל לשיח ברשת. השיח ברשת משוחרר מהרבה מגבלות של רצייה חברתית, המשפיעות על זה הגלוי. השפעות אלה ממשיכות להתקיים גם במחקרים קונבנציונליים. לכן, המחקר הקונבנציונלי אינו משקף ממש את הנעשה ברשת. בנוסף, בדרך כלל, השיח ברשת "מקדים" את המסקנות ממחקרים קונבנציונליים, שכן הוא יכול להציג מגמות שטרם נכללו בבדיקה ה-"רגילה".

מה זה מדד BPI?

מדד BPI (ר"ת Brand Perception Index) של חברת המחקר באזילה נוצר במטרה לענות על הצורך הזה. זהו מדד המשקף את מצבו התפיסתי של המותג ברשת. הוא מבוסס על איסוף נתונים כמותיים שיכולים להעיד על חשיבות המותג למשתתפים בדיון ועל ניתוח תוכן איכותני, בהתאם לפרמטרים שנקבעו מראש. מדד ה-BPI מורכב משלושה תתי מדדים: תפיסה (Perception), פעולה (Action) ורגש (Emotion). כלל הפרמטרים הללו משוקללים בנפרד עבור כל זירה (רשתות חברתיות, פורומים, כתבות, בלוגים, טוויטר ויוטיוב) והציון הסופי נקבע משקלול ציוני הזירות לפי משקלן בכלל השיח.

ניתוח מדד זה מאפשר להבין את מאפייני השיחה לגבי המותג ולדעת היכן ואיך המותג נוגע בצרכניו הקיימים והפוטנציאליים. שלושת המדדים הללו משוקללים לתוך נוסחת ה-BPI. כאמור, מדד התפיסה הוא המרכיב שקובע את כיוון המדד (חיובי או שלילי) ושני המדדים האחרים מצטרפים אליו.

להלן דוגמה לבחינת מדד המועמד – ניתוח מעמד הפוליטיקאים בשיח ברשת בשבוע האחרון:

במהלך השבוע האחרון עמדו שני נושאים עיקריים במדיה החברתית: העימות בערוץ 2 ונאומו של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, בקונגרס האמריקני. ביחס לעימות לא הייתה הסכמה מוחלטת בין הגולשים איזה מהמועמדים מנצח. עם זאת, יאיר לפיד ומשה כחלון הם אלה שקיבלו את התגובות החיוביות ביותר במרבית השיחות על העימות – הראשון בשל הוויכוח עם נפתלי בנט ושאלתו לנתניהו בסוף העימות והשני בגלל תשובתו ליאיר לפיד במהלכו. בבדיקה השבוע נמצא כי קיימת מגמת עלייה במדד מעמד המועמד של לפיד וכחלון, עם יתרון קטן לשר האוצר לשעבר.

ביחס לנושא השני, מרבית הגולשים תמכו בהחלטת ראש הממשלה לנסוע לוושינגטון ולנאום בקונגרס. הטיעון הנפוץ ביותר היה כי נתניהו נסע במטרה לייצג את האינטרסים הישראליים ואפילו אם לא מסכימים איתו, חייבים לתת לו את הכבוד הנדרש. בהקשר זה, יצחק הרצוג וציפי לבני קיבלו ביקורת חריפה על התנהלותם – מה שעצר את התחזקותם במדד מעמד המועמד. הפוליטיקאי המרוויח מנאומו של נתניהו היה בנט, ששהה בוושינגטון כדי לתמוך בראש הממשלה.

הנתונים נאספו מתוצאות מחקר מעמד המועמד של חברת הניטור והמחקר באזילה ביום 5 במרץ.

לטענת סוקרים שונים, אבן הנגף העיקרית בסיקור מערכת הבחירות ב-2013 הייתה העובדה שכמעט שלא נעשו סקרים באינטרנט ורק במעט סקרים נשאלו המשיבים גם באמצעות טלפונים ניידים, על בסיס העבודה הרגילה של חברות הסקרים, עם טלפונים נייחים. סוקרים שונים הפועלים עדיין בשיטה הקונבנציונלית מתמודדים עם קושי לאתר את הנשאלים בטלפון הנייח כבעבר ומשתמשים יותר בטלפון נייד ובשילוב של משאלי אינטרנט.

פרופ' קמיל פוקס, הנחשב לאחד הסוקרים הבולטים בתעשייה, הביע את עמדתו בנדון ברב שיח שנערך בבית אנשים ומחשבים ואמר כי "לרשת יכולת גדולה יותר לנבא תחזיות מדויקות מאשר לסקרים הרגילים… הכלים שקיימים ברשת מספקים הרבה יותר מידע עלינו ולכן יכולים להניב הרבה יותר דיוק לגבי התוצאות הצפויות. מדגם שנוצר שם נבנה על ידי מרכיבים נוספים, מעבר לשאלה 'מה הצבעת בבחירות הקודמות?' והתייחסות לשאלות דמוגרפיות".

לסיכום, האינטרנט הוא כלי שצובר תאוצה ויש לו יתרונות רבים: זמינותו הולכת וגדלה, הוא נגיש "מסביב לשעון" ומהווה כלי זול יחסית לשיטות האחרות. מדד הפעולה המוצע של באזילה מתייחס לרמת מעורבות הצרכן – מה הוא עשה בפועל ברשת (כלומר: שיתופים, לייקים, פתיחת עמוד ייעודי ועוד). מעורבות צרכן היא אחד התחומים הנבדקים ביותר בשנים האחרונות. צרכן מעורב במותג הוא אחד כזה שהמותג קרוב לליבו והוא בדרך כלל נאמן אליו יותר. לכן, החברות מעוניינות במדידה של רמת מעורבות. אולם, במחקר ישיר קשה לאמוד זאת.

לצורך מדידת רמת המעורבות ברשת בודקים ב-באזילה מספר ניכר של פרמטרים. הפרמטרים הללו נבדקים לגבי כל זירה בנפרד, שכן כללי המעורבות וההתנהגות הרשתית שונים בין הזירות. בהעדר תשובה הולמת לשימוש בשיטת החיוג ואיתור הנשאלים יחד עם היקפי המשוב הנמוכים בסקרים הקונבנציונליים, השילוב בין השיטות הוא הדבר הנכון לעשות בימים אלה.

הכותב משמש כמנהל אסטרטגיה ופיתוח עסקי של קבוצת סאנגארד העולמית בישראל, שימש בעבר כיועצם של ראשי הממשלה שרון ונתניהו, היה מעורב בניהול קמפיינים רבים בישראל ונחשב למומחה באסטרטגיית הבחירות.