מסחר אלקטרוני אנליטי – ההזדמנות שעדיין לא מומשה

עולם המסחר האלקטרוני, שממשיך להתפתח כל הזמן, מעלה סוגיות רבות ומעניינות. הרי מדובר בשילוב בין כסף, טכנולוגיה ובני אדם. במאמר שלפניכם אדון בכמה מהן.

כמה שווה שנייה? אולי יותר נכון לשאול: כמה תהיה מוכן לשלם עבור חסכון של שנייה?

כאשר מדובר במסחר אלקטרוני, לא אחת התשובה היא: הרבה מאוד כסף! ואם יש לך טכנולוגיה שיודעת לחסוך שנייה, יש רבים שישמחו לשלם עבורה.

חשיבות החיסכון הצנוע של שנייה נודעה בשנים האחרונות למשל בקשר בין זמני הטעינה של המידע באתרי מסחר אלקטרוני ליחס ההמרה לביצוע עסקה – הוא היחס בין מספר הגולשים הכולל לאלה שביצעו בסופו של דבר רכישה באתר. מחקר שביצעה וולמארט (Walmart) לפני מספר שנים הראה צניחה דרמטית ביחסי ההמרה ככל שזמן הטעינה הלך ועלה. זאת ועוד, ניתוח הלקוחות הגולשים הראה שאלה שביצעו רכישה בפועל נהנו באופן מובהק ומשמעותי מקצב טעינת מידע גבוה יותר, בהשוואה לאלה שלא ביצעו רכישה בסוף התהליך. במילים פשוטות: כל שנייה של האטה בקצב טעינת דפי האינטרנט מביאה לפגיעה משמעותית בנכונות של הלקוחות להמשיך ולבצע עסקות.

וולמארט מצאה שאם תשיג שיפור של שנייה אחת בקצב טעינת המידע, היא תגדיל את שיעור ההמרה בשתי נקודות האחוז. שיפור עצום. באופן דומה, הגיעה אמזון (Amazon) לתוצאות לפיהן שיפור של עשירית השנייה בזמני התגובה הממוצעים מביאים ללא פחות מ-1% שיפור בהכנסות. כלומר, שנייה אחת בלבד משפרת אותן ב-10%.

חברות אלה ורבות אחרות משקיעות בשנים האחרונות סכומי עתק בשיפור זמני התגובה. תעשייה שלמה התפתחה במטרה לספק מענים מגוונים לצורך עסקי זה. פתרונות CDN שנועדו לשפר זמני תגובה גלובליים, כלי ניטור חוויית משתמש אמיתית וסינתטית (RUM/SUM) ובמידה רבה גם כלים מגוונים ויועצים בעולם האופטימיזציה של יחסי ההמרה (CRO), או בכלל בטכניקות וידע מקצועי בעשה ואל תעשה בתחום.

מסחר אלקטרוני אנליטי – הגדלת ההכנסות באמצעות חסכון זמן הלקוח

מבלי להמעיט בחשיבות המאמץ לשיפור זמני התגובה, האתגר האמיתי שעדיין לא טופל כראוי, הינו הצגה מהירה של המידע הנכון ללקוח. עולם הביג דאטה מביא את הבשורה באמצעות המסחר האלקטרוני האנליטי. מסחר המביא את המידע בעל הסבירות הטובה ביותר לגרום ללקוח לבצע רכישה.

ניקח לדוגמה אתר מוביל כמו eBay. בכל יום מתבצעים באתר בין 250 ל-500 מיליון חיפושים. לכולם יעד סופי דומה – ביצוע עסקת רכש של מוצר כלשהו. נניח כי איביי תצליח לנתח טוב יותר את הגולשים שלה והחיפושים שלהם, באופן שיכוון אותם מהר יותר לביצוע הרכישה ותצמצם במעט את זמן החיפוש ומספר החיפושים הנדרשים כדי להגיע למטרה.

כמה ערך יביא ל-איביי מנוע אנליטי? כזה שיודע לנתח בזמן אמת הרבה יותר מידע ולהביא להחלטה "נכונה" יותר של הלקוח. החלטה שמאפשרת לחסוך חיפושים בדרך למוצר אותו הגולש באמת מבקש לרכוש. אם תצליח איביי לקצר כל חיפוש בשנייה אחת בלבד בממוצע, היא תחסוך בממוצע כ- 100 אלף שעות שוטטות מיותרות ביום של לקוחותיה. הלקוחות יביעו את שביעות רצונם באמצעות הגדלת יחס ההמרה והיקף העסקים.

נסתכל על ענק מסחר אלקטרוני אחר כמו בסט-ביי (BestBuy). חיפוש לפי הביטוי HDTV מניב כ-123 אלף תוצאות. בעמוד הראשון, מופיעות 15 תוצאות ה-“Best Match” ומשם ניתן להתקדם לדף הבא ולאלפי דפים נוספים. אבל מה קובע את התוצאה שתוצג לי הצרכן והאם תוצאה זו היא הטובה ביותר מבחינת בסט-ביי, הספק? במילים אחרות: מה המידע שעמד לרשות המנוע שבחר להציג לי דווקא את אותן 15 תוצאות ראשונות? האם מידע זה כולל את הנתונים והמאפיינים הספציפיים שלי, שמבטיחים סיכוי מיטבי לביצוע עסקה? האם למשל חשוב לי לראות המלצות ודרוגים של חברים או אנשים אחרים? האם אני אוהב גאדג'טים? האם אני נוהג לרכוש בתשלומים?

במציאות, רוב רובם של אתרי הסחר האלקטרוני לא יגיעו לגודלם של ענקים כמו eBay או בסט-ביי, אך הלוגיקה נותרת בעינה כמעט ללא קשר לגודל: מסחר אלקטרוני אנליטי יאפשר קשר מהיר ורלוונטי יותר בין החיפוש של הלקוח להחלטת הקניה וביצוע עסקה.

הכול עניין של גיוון ופרסונליזציה

יתרון עסקי נוסף שמציע המסחר האלקטרוני האנליטי, הינו יכולות הגיוון וההתאמה האישית של המוצרים המוצעים ללקוחות. גיוון (אפליית מחירים מדרגה שניה) הינו אחד התחומים שהתפתחו משמעותיות בעולם המסחר האלקטרוני. עולם אשר מראשית ימיו מאפשר להחזיק על המדף הווירטואלי כמויות רבות של סחורות שונות ומגוונות. בשנים הקרובות, נראה עליה משמעותית ביכולות להתאים ללקוח את המוצר הנכון, השירות הנלווה המתאים ואפילו את המחיר המיטבי מבחינת הסוחר. ההחלטות של הסוחר על מה להציע ללקוח המסוים שנמצא כרגע באתר, תהפוכנה להחלטות זמן אמת מבוססות מידע רב.

הפוטנציאל לחדשנות טכנולוגית

המסקנה שלי היא שחלק מקוראי שורות אלו, יהפכו בשנים הקרובות לאנשים עשירים כתוצאה ממעורבותם בחברת הזנק המפתחת טכנולוגיה התומכת בצורך העסקי המועלה כאן. אנחנו רואים מגוון טכנולוגיות חדשניות בכל רבדי העשייה הנדרשים לצורך הבאת המידע הרלוונטי מהר יותר ללקוח. החל מטכנולוגיות אחסון ועיבוד מידע פורצות דרך, ועד שינויי תפיסה וכלים המאפשרים התמודדות טובה יותר עם איסוף וניתוח המידע, כדוגמת Google Analytics. אבל נראה שהצורך בטכנולוגיות המסוגלות להפיק ערך רב יותר מהמידע לטובת קבלת החלטות בזמן אמת חזק מתמיד ויוצר הזדמנות משמעותית לחדשנים שבינינו.

הכותב הינו מרצה למנהל עסקים בבית הספר אריסון למנהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה.