מנמ"ר, מנהל שיווק – תפסיקו לדבר, תתחילו לעשות

מערכת היחסים המורכבת והעדינה בין המנמ"ר למנהל השיווק בארגון נמצאת על סדר היום של עולם ה-IT כמה וכמה פעמים בשנים האחרונות.

אי אפשר לומר שלא השתנה כלום. ההיפך הוא הנכון: שני בעלי התפקידים הבכירים הללו החלו להתקרב זה לזה עקב ההבנה שאם הם לא יפעלו זה לצד זה הם ימצאו את עצמם תלויים זה לצד זה.

מחקר שערכה פורסטר (Forrester) מעלה כי השיחות בין המנמ"רים למנהלי השיווק הן דבר חיובי, אבל למרבה הצער, לא הניבו לפעילות מעשית. לכן, הקריאה שמופנית אליהם היא: תפסיקו לדבר, תתחילו לעשות.

המחקר כלל 308 מנהלי שיווק ומנהלי טכנולוגיות. כל הנשאלים השיבו שיש להם ערוץ פתוח עם עמיתיהם בארגון, אבל בפועל, לא עבר כתוצאה משיחות אלה תקציב משמעותי מצד לצד ולא בוצעה פעילות משמעותית.

מנהלי השיווק גילו נכונות רבה יותר להכיר ביכולות ובסמכות של המנמ"ר ברמה האסטרטגית, אבל כשזה מגיע לחלוקה או שיתוף תקציבים – נשארים חילוקי הדעות. לגבי מנהל השיווק לפעמים מדובר בתוספת תקציב ואילו למנמ"ר זה עוד סעיף בהוצאות, דבר שרבים לא רוצים.

למסקנה הזו מהמחקר מלווית הסתייגות מסוימת, לפיה כאשר מדובר בפרויקטים גדולים, חוצי ארגון ובעלי השלכה ללקוחות שמביאים עימם תקציבים גדולים, יש תזוזה חיובית במערכת היחסים.

לטענת חוקרי פורסטר, השינוי לא מביא למהפכות והציפייה היא שהוא יתבצע בקצב מהיר יותר.

קודם להבין, אחר כך למצוא שפה משותפת

המחקר מעלה כי השיחות בין הצדדים מורכבות, מאחר שבשלב ראשון הם צריכים להבין אחד את השני, למצוא שפה עם מושגים משותפים – וזה לא קל בכלל. לאחר שמצאו כבר את השפה המשותפת, התרגום שלה למעשים בשטח מורכב. רמת החשדנות בין הצדדים עדיין רבה, בחלק גדול מהמקרים. על פי פורסטר, הדרך הנכונה היא לייצר אג'נדה משותפת למנמ"ר ולמנהל השיווק. החברה ממליצה חד משמעית ששני הצדדים ייצרו תוכנית עבודה אסטרטגית המשלבת בין הביזנס לטכנולוגיה, תוכנית שתכלול רשימת עשה ואל תעשה שתשרת את שני הצדדים ותסלק החוצה מכשולים וחששות.

התופעה הזו מוכרת היטב בארגונים, בהם קיימת התנגשות בין תפקידי המנמ"ר ומנהל השיווק. התוצאה היא שיש לא מעט ארגונים שמפעילים מערכות מידע שנמצאות בצל ואיש לא יודע עליהן.

המציאות הזו עוברת בשלום עד התקלה הראשונה, שמחייבת את התערבות ה-IT. אז מתערבבים מהר מאוד שיקולים אישיים עם החלטות טכנולוגיות-מקצועיות וכל הארגון סובל מכך.

על פי המחקר של פורסטר, אחד התחומים הראשונים שבהם נדרש שיתוף פעולה טוב יותר בין המנמ"ר למנהל השיווק הוא המובייל. עובדים רבים משתמשים באפליקציות לא מאושרות שהם מורידים ומייצרים אתגרי אבטחת מידע גדולים.

בצד של מערכות המידע, המחקר מעלה נקודה חשובה לפיה שיתוף פעולה מניב בין השיווק ל-IT יכול להגדיל את טווח ההזדמנויות העסקיות שיכול מנהל השיווק להפיק, כבסיס להגדלת המכירות של הארגון. מדובר במטרה שכל בעל תפקיד בארגון שואף אליה.

כדי לאזן את התמונה, מציינים כותבי המחקר כי קיימות כבר התחלות יפות בשטח. למשל, מנהלת שיווק של אחד הארגונים סיפרה כי היא חולקת שטח של משרד סמוך מאוד לזה של המנמ"ר ובכך, באופן טבעי, התקשורת ביניהם הרבה יותר לא פורמלית ואינטימית.

נקודות החולשה במערכת היחסים בין מנהל השיווק למנמ"ר נובעות מאופי העיסוק של כל אחד מהצדדים. מנהלי השיווק עסוקים כל הזמן במרדף אחרי מידע איכותי, הם חייבים לעמוד על המשמר כל הזמן, כדי לא לפספס הזדמנויות עסקיות. בקטע הזה הם צריכים קצת יותר עזרה מהמנמ"רים.

בשורה התחתונה ניתן לומר כי באופן כללי, מערכת היחסים בין המנמ"ר למנהל השיווק עלתה על פסים נכונים, אבל נדרשת יותר עשייה בשטח, שתהיה תוצאה של הידברות חיובית ובונה. ויפה שעה אחת קודם.