חדשנות בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית – חלק ד'

זהו חלקו הרביעי של המאמר ובו נציג שני מודלים חשובים המסבירים, כל אחד בדרכו, את החשיבות של הטכנולוגיות הדיגיטליות להאצת החדשנות.
העידן החדש של החדשנות
נקודת מבט נוספת לייחודיות של הקשר בין חדשנות וטכנולוגיות דיגיטליות מוצגת בספרם של Prahalad ו Krishnan שפורסם בשנת 2008 וכותרתו "The New Age of Innovation – Driving Co-Created Value Trough Global Networks". המחברים מגדירים מודל תפיסתי הכולל שלושה מרכיבים שארגונים חייבים לאמץ כדי להתמודד בהצלחה בעידן החדש של החדשנות:
N=1: יישום חדשנות שנקודת המוצא שלי היא הערך שהחדשנות תביא ללקוח הבודד (N=1) ולחוויית השימוש הייחודית שלו, גם אם החברה משרתת מיליוני לקוחות.
R=G: שימוש במשאבים וכישרונות גלובאליים (R=G) על מנת להתמודד עם האתגר של יצירת חווית לקוח ייחודית.
Value Co-Creation: כיום קיים רצון מצד הלקוחות לשתף את החברה ממנה הם רכשו מוצר בחוויות השימוש שלהם. תגובות אלה מהוות מקור חשוב ליצירת ערך עבור לקוחות חדשים.
נציג דוגמא המממשת את כל שלושת המרכיבים של החדשנות בעידן החדש: חברת Amazon פיתחה את מכשיר ה Kindle המאפשר לכל אחד ממיליוני הלקוחות שרכשו אותו, לבנות לעצמם את הספרייה הדיגיטלית שלהם, להתאים את גודל הגופן וצבע הרקע שמתאים להם, לזכור את העמוד האחרון שהם קראו ואף להמשיך לקרוא מעמוד זה במכשיר אחר. רכישת הספר מתבצעת דרך אתר Amazon בצורה נוחה וקלה. האתר רושם את כל הרכישות של הלקוח וממליץ לו (באמצעות מנוע המלצות חכם) איזה ספרים יכולים להתאים לו ואיזה ספרים דומים רכשו לקוחות אחרים (N=1). לחברת Amazon אין את הכישורים לבנות מכשיר אלקטרוני כזה ולכן היא משתמשת בספקים רבים ברחבי העולם כדי לייצר אותו (R=G). חלק מהקוראים רושמים באתר Amazon את ההמלצה שלהם עם סיום קריאת הספר. המלצות אלו מהוות מאפשרות לקוראים אחרים להתרשם מהתגובות של קוראים אחרים ומהווים לעיתים גורם חשוב בתהליך הרכישה של לקוחות שמתעניינים בספר (Co-Created Value). אם תחשבו לרגע גם אתרים כגון Trip Advisor, Booking.com ואחרים מבוססים על אותם עקרונות ש Prahalad ו Krishnan מצביעים עליהם.

תרשים 6 מציג את המודל שלהם בצורה של מבנה – ל IT תרומה חשובה הן בחלק העליון של המבנה (הגג) והן בחלק התחתון של המבנה (הרצפה). החלק העליון מתייחס לחלק של התרבות הארגונית, תהליכי קבלת החלטות, מוכנות לקחת סיכונים, עבודת צוות וכד'. התרבות הארגונית צריכה להתמודד עם תפיסות כגון "מה שלא הומצא כאן (Not invented Here) נדחה" וחוסר פתיחות וסקרנות לנושאים המפותחים בארגונים אחרים. הפלטפורמה השישית התייחסה לתרומת ה IT לתמיכה בתרבות שיתופית ובתהליכים מעודדי חדשנות. החלק התחתון (הרצפה) קשור לתרומת ה IT בקיום תהליכים עסקיים דיגיטליים גמישים וחדשניים, בבניית רשתות עם שותפים עסקיים וקבלני משנה, ביישום מערכות מתוחכמות לניהול משאבים (ERP) ושרשרת אספקה (SCM), במערכות לניהול קשרי לקוח (CRM) וכד'. הפלטפורמה הראשונה והשנייה הדגישו את הקשר של ה IT לנושאים אלה.
גם פרופ' Brynjolfsson מאוניברסיטת MIT מציג בראיון שכותרתו " The 4 Ways IT is Revolutionizing Innovation" שנערך איתו בשנת 2010 ובו הוא מתאר כיצד ה IT מניע ומאיץ את החדשנות. הוא מתייחס למעין גלגל תנופה בעל 4 שלבים, גלגל שכל הזמן מזין את עצמו ומאיץ, כמוצג בתרשים 7:

– מדידות (Measurements) – ה IT מאפשר צבירה של נתונים רבים (מדידות בשפה שלו) ולהגיע לרזולוציות עדינות מאד. עד לא מזמן יכולנו לשמור מידע ברמת הטרנזקציה (מי קנה מה והיכן למשל), הרי שכיום ניתן להגיע לרמה של nano data – כמו למשל click stream data המאפשר לנו לנתח באיזה דפים, כמה זמן ואיזה פריטים הלקוח ראה טרם החליט לבצע רכישה, נתוני GPS המאפשרים ניתוח של איזה לקוחות הגיעו לקרבת איזה חנות, נתוני CTI המאפשרים ניתוח של הזמן שהלקוח שהה במוקד השירות, מספר הפעמים שהוא הועבר למוקד אחר וכד'. כמו שלפני שנים רבות המצאת המיקרוסקופ הביאה לזרם אדיר של המצאות במדע ובבריאות, כך כיום הטכנולוגיות והפלטפורמות של ה IT מסוגלות לספק לנו תובנות שעד לפני זמן לא רב לא היינו מסוגלים להפיק.

– ניסוי (Experimentation) – הפלטפורמות הדיגיטליות מאפשרות ביצוע של ניסויים ושינויים ולבחון את התגובה טרם הפעלה. בדיקות A/B Test מאפשרות להציג ללקוחות שונים תצורה שונה של דפי אינטרנט ולבחון מה התצורה הטובה ביותר ורק לאחר מכן לפרוס אותה לכל הלקוחות. חברת Google וחברות אינטרנט אחרות עושות שימוש יומיומי בטכניקות אלה. חברות פיננסיות בוחנות הצעות שונות ללקוחות שונים ואת מידת היענותם טרם יציאה למבצע רחב היקף. יכולות הניסוי האלה הופיעו רק עם המעבר לתהליכים דיגיטליים.

– שיתוף פעולה (Collaborate) – ה IT מאפשר לשתף במהירות וביעילות קבוצות רחבות של עובדים או שותפים עסקיים ולבחון בקבוצה את ההשפעות של שינוי כזה או אחר או לפתח מוצר או שירות חדשניים. הפלטפורמה השנייה שהצגנו במאמר זה עוסקת ביכולת זו ותרומתה לחדשנות.

– הפצה (Replicate) – לאחר המדידה, הניסוי, גיבוש התובנות בצורה שיתופית, הארגון יכול לגבש תהליכים עסקיים חדשניים וליישם אותם בקלות יחסית בפלטפורמות הדיגיטליות שלו. הפריסה של התהליכים העסקיים החדשניים בארגון, גם אם הוא מרובה סניפים וגלובלי, יכולה להתבצע במהירות ולעיתים בין לילה. טרם הופעת ה IT והפלטפורמות הדיגיטליות, הפריסה של תהליכים עסקיים חדשים הייתה איטית ומייגעת.

הפרקים הקודמים:

חדשנות בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית – חלק ג'

חדשנות בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית – חלק ב'

חדשנות בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית – חלק א'