איך בוחרים איש יחסי ציבור?

יחסי ציבור הם כלי חשוב עבור כל ארגון, מכל תחום. עולם ההיי-טק וה-IT לא שונה בכך. ארגונים קטנים כגדולים מעוניינים שהשקות ופרויקטים חשובים שלהם יפורסמו בכמה שיותר חשיפה ובכמה שיותר אמצעי תקשורת, שידברו עליהם ועל המוצרים שלהם. ככלל, באמצעות כלי זה ניתן להעביר את המסר של הארגון אל הלקוחות הקיימים והעתידיים, השותפים העסקיים והעובדים, בין אם הם כבר מועסקים בארגון ובין אם הם עובדים פוטנציאליים.

חברות היי-טק רבות בארץ ובעולם נעזרות ביועצי יחסי ציבור לבניית תדמיתן, למשיכת לקוחות ולחינוך שוק. אולם הבחירה במשרד יחסי ציבור היא החלטה לא קלה. היא דורשת קודם כל החלטה כוללת של הארגון שמוכן ואף רוצה לחשוף את החברה לתקשורת להיות מחויב לתהליך ועל פי זה לבחור את השותפים לו.

כדי לסייע בכך, ליקטנו כמה תובנות על מהותו של התחום ומה צריך לעשות כדי לבחור את משרד יחסי הציבור הנכון. חשוב להבהיר שבחירת איש יחסי ציבור היא בחירה אסטרטגית, שעלולה להשפיע על תהליכים ועל מיצובו של הארגון לטוב ולרע. לכן, רצוי להשקיע מחשבה עמוקה בנושא.

לא "עוד ספק"

בראש ובראשונה, חברת יחסי ציבור אינה "עוד ספק", אלא שותף אמיתי של הארגון ושל הבכירים בו. היא זו שעושה את העבודה המקצועית ומאפשרת לכם להתרכז במה שאתם מתמקצעים בו. לכן, זו בחירה שלא מומלץ לבצע דרך חיפוש במודעות פרסום או באתר האינטרנט, יהיה מרשים ככל שיהיה. יש לבחון את החלופות המתאימות על פי קריטריונים של התאמה מלאה למנהלי הארגון ולצרכיו, כמו גם על פי יכולות מקצועיות והצגת "קבלות": עם אילו ארגונים המשרד עובד, לאילו פרסומים הפעולות שלו הביאו ועוד. כמובן, גם החיבור במישור האישי חשוב, שכן איש יחסי הציבור הופך עם הזמן לאיש סודו של המנכ"ל או יו"ר החברה, וחשוב שהיחסים יהיו מושתתים על אמון וכימיה מלאים.

לפעמים, האינסטינקט אומר שכדאי לפנות לחברות יחסי ציבור מוכרות. אלא שכמו בהיי-טק, לא כל משרדי יחסי הציבור מתעסקים בכל התחומים. יש כיום נטייה של המשרדים להתמקד בתחומים מסוימים, אחד או יותר. לכן, כדאי לחברת היי-טק לבחון בעיקר חברות יחסי ציבור שמתמחות בענף. איש יחסי ציבור המתמחה בנושא מסויים "מדבר את השפה" של הארגון, מכיר היטב את המונחים המקצועייים ולא פחות חשוב מכך – מכיר את הכתבים ואמצעי המדיה הרלוונטיים לנושא.

בנוסף, יש חשיבות גדולה לקשר אישי ונוח עם היועץ. לא פשוט להפקיד בידי יועץ חיצוני את האחריות על תדמיתה של החברה שלכם. כאמור, איש יחסי ציבור הוא איש של אמון, ועליכם לסמוך עליו שיידע לעשות את הפעולות הנכונות, גם אם דעתו המקצועית שונה מדעתכם.

מה לדרוש ממשרד יחסי הציבור?

חשוב שיועץ תקשורת יהיה יצירתי ויידע "למכור" ולהציע סיפורים טובים למדיה, ובעיקר לדעת לייצר חדשות גם כשאין חדשות. כשאתם יושבים מולו ומבקשים ממנו דוגמאות, חשוב לבקש שאלה יהיו גם כתבות שפורסמו בתקופות ובמצבים בהם לארגון הנחשף לא היה מה להציע.

כמו כן, יש מקרים בהם כדאי דווקא להימנע מחשיפה ולא לרדוף אחרי אייטמים, וחשוב שאיש יחסי הציבור שלכם ידע לעשות גם את זה. קיימים מצבים בהם שתיקה עדיפה מחשיפה בכל מחיר. במיוחד חשוב לוודא שלמשרד יש ניסיון בטיפול במשברים תקשורתיים, כדי שיידע למנוע ככל האפשר כתבות שליליות.

יחסי ציבור דורשים מאמץ קבוע ומתמשך. לכן, חשוב שהעבודה התקשורתית תהיה מבוססת אססטרטגיה. חשוב לוודא שמולכם עומד יועץ תקשורת "רעב", שמוכן להקדיש משאבים על מנת ללמוד את הארגון ואת הסביבה התחרותית שלו,להשקיע מרץ ומחשבה בבניית תוכנית עבודה, לייצר מהלכים מתוכננים היטב, שיאפשרו לארגון להיחשף בפני קהלי המטרה שהוגדרו מראש באמצעים ובדרכים שהוגדרו מראש.

איפה הערך המוסף?

כמו בכל התקשרות עסקית, גם בבואכם לבחור יועץ תקשורת, אתם בוודאי מחפשים את הערך המוסף של מי שאתם קשורים איתו. תדמית תקשורתית שיווקית היא לא רק הודעות לעיתונות. חשוב לדרוש מיועץ התקשורת תמיכה מקיפה ו-"עוטפת" בכל המהלכים השיווקיים של הארגון: תמיכה בפעילות ברשתות החברתיות, בהפקת ימי עיון וכנסים, סיוע בעריכת תכנים לאתר האינטרנט ובכתיבת חומרים שיווקיים, יצירת שיתופי פעולה עם גורמים רלוונטיים ועוד. למעשה, ניתן לקבל יותר באמצעות בחירת השותף שילווה את הארגון בכל המהלכים שנועדו לבנות ולטפח את תדמיתו.

חשוב גם להבין את התפיסה המקצועית של איש יחסי הציבור, כיצד הוא מגדיר קמפיין מוצלח. כדי לעשות את זה, אל תהססו לתת לו "מבחן" ולבקש ממנו שיספר במילים שלו את הסיפור שלכם, שיפרוש בפניכם את הרעיונות שלו לפעולה ושיסביר עד כמה הוא עצמאי בפיתוח ויישום הרעיונות או שהוא ממתין רק להפעלה שלכם.

גם המוטיבציה היא דבר חשוב, שאתם צריכים לתת עליו את הדעת. בדקו מדוע אנשי יחסי הציבור מעוניינים לעבוד אתכם ומדוע הם חושבים שהם מסוגלים להצליח.

את השאלות האחרונות תפנו לעצמכם: האם אתם מסוגלים להיכנס לתהליך במסירות שתחייב אותנו לשתף פעולה עם החשיפה? האם אתם מודעים לכך שהחשיפה התקשורתית היא תהליך? והאם באפשרותכם לגייס סבלנות ואורך רוח על מנת לראות את תוצאותיו של התהליך וליהנות מפירותיו?

לסיכום, אין ספק שהצלחה בבחירת חברת יחסי הציבור המתאימה ביותר לצרכים שלכם תוביל למערכת יחסים ארוכה ומשמעותית, שתייצר עבורכם חשיפה חיובית עקבית ומתמשכת. בחירה לא נכונה עלולה להסב נזקים ולכן, תהליך הבחירה הוא קריטי.

הכותבות הן מנהלות מחלקת ההיי-טק במשרד רימון כהן שינקמן