הדרך לכס המנכ"ל עוברת דרך ליבו של המנמ"ר

מחקר עדכני שערך פורבס (Forbes) מעלה כי אם בעבר הלא רחוק לא מעט מנהלי שיווק שאפו להתקדם בתחום שלהם, בימינו רבים מהם נושאים את העיניים לתפקיד המנכ"ל. על פי ממצאי המחקר, 40% ממנהלי השיווק שואפים להיות מנכ"לים והם עושים מהלכים בוני אמון שיביאו אותם לצמרת.

אלא שהם מבינים שבדרך למנכ"לות, עליהם להצליח בכל מה שקשור לשיווק דיגיטלי, רישות חברתי, מובייל ו-BI אנליטי מתוחכם. כפי שהגדיר זאת יפה יגאל ברקן, סמנכ"ל השיווק היוצא של ישראכרט, בראיון לאנשים ומחשבים, מנהל שיווק צריך להבין במערכות מידע, ב-BI ובפיתוח אפליקציות, ולשם כך הוא זקוק למנמ"ר.

אליסה סטיל, מנהלת השיווק וסגנית נשיא חברת התוכנה האמריקנית Jive, הגדירה זאת לא פחות טוב. "המידע הוא ידידו הטוב ביותר של מנהל השיווק", אמרה. "שיווק היה מאז ומתמיד שילוב של אמנות ומדע, אבל מנהלי השיווק של היום צריכים להיות יותר מקצוענים במערכות מידע, להבין טוב יותר את הלקוח ולקלוע לטעמו".

מציאות זו קירבה את מנהלי השיווק למקום הכי קרוב אי פעם לכס המנכ"ל ורבים מהם סבורים שיש להם את הכישורים להחליף אותו בבוא היום. זהו ללא ספק שינוי חד במעמדם, שנשחק מאוד על ידי ההנהלות במיתון של 2008, ומשאבים שהיו ברשותם זלגו לאנשי המכירות, שלכאורה "מביאים את הכסף". הימים האפורים ההם נעלמו ומחליפים אותם ימים ורודים ומלאי תקווה.

המסקנה הנובעת מהליך זה היא שנוצרה מציאות חדשה שממפה מחדש את מערכת היחסים בין המנמ"ר למנהל השיווק. זה האחרון הבין שככל שהוא יחזק את קשריו עם המנמ"ר כך יתחזקו הסיכויים שלהם להתקדם לתפקיד הנכסף. היחסים בין שני בעלי תפקידים אלה הדדיים, כי גם למנמ"ר חשוב להיות בקשר עם מנהל השיווק, וביחד הם מקדמים את הארגון מבחינה טכנולוגית למחוזות חדשים שמשפיעים על השורה התחתונה – שורת הרווח.

לפי המחקר של פורבס, ב-2013 העריכו את המנמ"ר ונתנו לו מקום של כבוד 51% ממנהלי השיווק, לעומת 30% בלבד ב-2011. נכון, מנהל השיווק עדיין יכול לעקוף את המנמ"ר, אבל יותר ויותר מנהלי שיווק מבינים שכל פרויקט וכל פעילות צריכים להיות בסופו של דבר מחוברים לליבה הטכנולוגית של הארגון.

גם המנמ"ר מפיק תועלת מהעבודה עם מנהל השיווק ומעוניין בה מאוד: היא מחברת אותו לקו העסקי של הארגון ובכך הוא מממש את הציפיות של ההנהלה ממנו.

מערכת היחסים בין הצדדים עומדת להשתפר. הדברים קורים אבל לאט. נכון שעל פי המחקר, כיום רק 5% ממנהלי השיווק B2B מקיימים יחסים כלשהם עם המנמ"רים, אולם שניהם מבינים שעליהם לבנות ביחד את האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון ולגרום לו להוביל ולבדל את עצמו בשווקים תחרותיים.

השורה התחתונה: מנהלי השיווק רואים את הקידום שלהם במעבר להיות מנכ"לים ומבינים שהדרך למנכ"לות עוברת דרך משרד המנמ"ר. שני הצדדים מודעים לכך ששיתוף פעולה ביניהם יסייע לכל אחד מהם להגיע אל היעד הבא אותו הציב לעצמו. כמובן שגם במקרה שמנהל השיווק יהפוך להיות מנכ"ל, קשר טוב שלו עם המנמ"ר רק יתרום לשניהם – ולארגון כולו.