חי בלה לה לנד

"הצגנו סיום טוב לשנה כספית מדהימה", כך בחר טים קוק, מנכ"ל אפל (Apple), להתייחס לתוצאות של החברה לשנה הכספית ולרבעון האחרון שלה. למקרא הדברים האלה עולה אצלי השאלה: הוא חי במציאות? עלייה קטנה יחסית, של 9%, בהכנסות וירידה של 11% ברווח הנקי הן "סיום טוב?" חדירה איטית ומתחת למצופה לשוק הסיני – אחד השווקים החשובים ביותר בעולם כיום, שאפל סימנה אותו כמטרה – מסמלת "שנה כספית מדהימה?"

נכון, הדברים של קוק לא שונים בהרבה מהתגובות של מנכ"לים רבים אחרים בתעשייה לתוצאות כספיות לא מזהירות במיוחד. רבעון קשה הופך ל-"מאתגר", חדירה איטית היא "פוטנציאל מכירתי" וירידות תלולות "מנומקות" ב-1,001 תירוצים שונים, חיצוניים בדרך כלל. בימי המיתון של לפני כמה שנים כיכב הביטוי "סביבה עסקית מאתגרת" (שוב מאתגרת), ועד היום שומעים אותו מפעם לפעם. מכבסת המילים עובדת פול טיים.

אלא שהדברים של קוק הם הרבה יותר מזה. לפחות כלפי חוץ, הם מעידים על סוג של ניתוק, שהוא-הוא נראה כאחת הבעיות המרכזיות של אפל בתקופה האחרונה. אפל כבר לא חדשנית כמו פעם ומזמן לא שליטה בלעדית בשוק המכשירים החכמים. סמסונג (Samsung) כבר עקפה אותה, וברבעון האחרון ביססה את שליטתה, ו-וואווי (Huwaii) נושפת בעורפה. נראה שאפל לא הפנימה את זה ועדיין מתנהגת כחברה המובילה, שהמתחרות לא מאיימות עליה. למרות הביקורות, המכשירים שלה עודם מוגבלים יותר לעומת מכשירי האנדרואיד (Android), היא לא קולטת שקהל המעריצים שלה הולך וקטן והחדשנות, אולי סמל ההיכר המרכזי שלה, כבר ממנה והלאה.

אפל עייפה. אם פעם, בימים של סטיב ג'ובס, כל השקה הייתה "וואו" וכל מכשיר חדש שלה היה מהפכה, בזמן האחרון המכשירים החדשים לא שונים בהרבה מקודמיהם (עם כל הכבוד ל-TouchID ולטלפונים בצבע זהב) והאנדרואיד מושך את השוק הרבה יותר. הנתונים מדברים בעד עצמם. לא סתם רבים מבכים את המנכ"ל האגדי ומתגעגעים אליו, והוא זוכה לספרים נקראים ולסרט מצליח. עם כל הכבוד, אני בספק אם קוק האפור יזכה לאותו יחס לאחר מותו.

לאור דמותו של ג'ובס ועקב תנאי השוק השונים מאוד כיום, והמאתגרים הרבה יותר – הנה, גם אני משתמש במילה הזאת – לא נראה שקוק, או (כמעט) כל מנכ"ל אחר, יצליח להחזיר את הגלגל לאחור. ימי הזוהר של אפל, החדשנות הרבה שלה – מהמצאת הטלפונים החכמים, הראשוניות בשוק הטאבלטים ואחורה למחשבי המקינטוש (Macintosh) – נראים כרגע רחוקים מאחור והתחזית לא צופה את חזרתם. מעונן, אולי עד מעונן חלקית, וקר.

הדברים כמובן יכולים להשתנות, אבל כדי שזה יקרה, על אפל להתעשת, להצעיר את הרוח שלה ולחזור, ולו חלקית, לימים של החדשנות, המקוריות והחשיבה מחוץ לקופסה. שהמשקיעים ישחררו קצת מהשמרנות שלהם ויתנו למוחות היצירתיים שוודאי עוד קיימים באפל לעבוד שעות נוספות. אם הם לא יעשו זאת, יכול מאוד להיות ש-"הלך עליה".