מנהל השיווק והמנמ"ר: הגיע הזמן לעבוד ביחד

השקעות ב-IT היו עד לא מכבר נחלתו הבלעדית של המנמ"ר בארגון. אולם, בשנתיים האחרונות חלו סדקים בחומה הבצורה הזו. אגף השיווק, שבימים רגילים הוא עוד לקוח של ה-IT, הפך להיות צרכן עצמאי של כלים ומערכות ווביות, שמשרתות את אסטרטגיית המכירות והשיווק של הארגון. האוטומציה של הכלים הללו יצרה מציאות שבה מנהלי השיווק דילגו על המנמ"ר ורכשו כלים ומערכות IT שמשרתים אותם. לנישה הזו נכנסו חברות קטנות, בתי תוכנה, מפתחי יישומים ושירותים, שבאופן רגיל לא מדברים עם המנמ"ר ולא נמנים על רשימת הספקים הקבועה שלו.

מעבר לקונפליקטים פנים ארגוניים יצרה מציאות זו בעיות תפעוליות לא קטנות, שכן בסופו של יום, אותם כלים שמנהל השיווק רכש צריכים להתחבר למערכות ה-IT המרכזיות וביחד לספק את הסחורה. מה שהבעיר עוד יותר את האש בין שני בעלי התפקידים בארגון הוא פלטפורמות טכנולוגיות בתצורת תוכנה כשירות (SaaS), שעשו את החיים לצרכני ה-IT בארגון לקלים הרבה יותר.

הענן מעל ראשו של המנמ"ר הלך והתקדר: תחזית של גרטנר (Gartner) גורסת שעד 2017, מנהל השיווק "ישרוף" כסף על IT יותר מהמנמ"ר. גרטנר מציעה לכל מי שמרים גבה בקריאת התחזית הזו לחשוב רגע ולראות אילו שינויים חלו בשנים האחרונות בעולם השיווק. הרבה מאוד פעולות נעשו אוטומטיות, מערכות דיוור מאפשרות לדלג על פעולות שונות שנעשו בעבר באמצעות מערכות ה-IT. מהפכת הרשתות החברתיות פתחה בפני מנהלי השיווק מאגרי מידע פוטנציאלים שאילו היו רוצים ליצור אותם בעצמם, עם מנהלי המיחשוב או בלעדיהם, הדבר היה לוקח להם כמה שנים טובות.

אלא שיש גם צד שני וחיובי למטבע: ההיחשפות של מנהלי השיווק לטכנולוגיה הפכה אותם ליותר תקשורתיים כלפי המנמ"ר. אם בעבר הם בקושי הבינו האחד את השני, הרי שכעת יכול מנהל השיווק לדבר עם המנמ"ר בגובה העיניים. יש מנמ"רים שלא יסכימו לעובדה זו ויגידו שהם כן מסוגלים לדבר עם מנהל השיווק, כי הם עצמם שינו את אופי השיח, הורידו את רף הסיבוכיות הטכנולוגית בשיחה עם הלקוחות מעולם השיווק ויצרו פלטפורמה נוחה לדיאלוג.

כך נוצרת לה מציאות חדשה שבה שני הצדדים, ה-CIO וה-CMO, מבינים כי עליהם להכיר סוף סוף האחד את השני ולעבוד ביחד. זה טוב למנמ"ר, כי הוא מחזיר לעצמו חלק מהשליטה על התשתיות בארגון, וזה טוב למנהל השיווק, שמבין שרכישת יישום ארגוני למכירות או לשיווק והטמעתו במערכות הליבה של הארגון הן עניין למקצוענים. אין דין היישום הזה כדין כל ביצוע רכש אחר לארגון.

מנהלי השיווק למדו שזול זה לא תמיד טוב ושלפעמים הוא עולה לארגון הרבה מאוד, כולל אובדן לקוחות. בשנה האחרונה פורסמו לא מעט מאמרים ונערכו מפגשים בין מנהלי השיווק למנמ"רים שבהם דנו בדרכים לעבוד ביחד, מבלי שאיש יאבד את העצמאות שלו ואת מקומו בהיררכיית הארגון.

נולדה פה מציאות שמחזקת את המנמ"ר. ככל שמנהלי השיווק צללו בעל כורחם לעולם הטכנולוגיה, הם הבינו עד כמה הם לא מבינים בה. סקר שערכה יבמ (IBM) בקרב מנהלי שיווק בארגונים העלה כי 71% מהם הודו שהם לא מוכנים למגמות התפוצצות המידע וניתוח ה-Big Data. כ-68% מהם אמרו כי מדיה חברתית זה נחמד, אבל ממש לא בפוקוס שלהם לתחזק ולטפל בה. מנהלי שיווק אחרים הודו שעצם הטיפול בלקוחות שכבר אותרו דורש מיומנות של הפעלת יישומים שאין להם.

בתפר הזה שבין המנמ"ר למנהל השיווק, יעסוק, בין היתר, כנס SOMO Marketing 2013, שייערך בשבוע הבא בהפקת אנשים ומחשבים ובשיתוף איגוד השיווק הישראלי. כמה מאות מנהלי שיווק בכירים, מכל מגזרי המשק הישראלי, יישבו בראשונה לצד מנהלי מיחשוב וטכנולוגיה, וביחד יאזינו למגוון הרצאות על עולם השיווק, עולם ה-IT ומה שביניהם. בין המרצים שהתגייסו לטובת פרויקט מיוחד זה ניתן למצוא את ד"ר גיא יוגב, מרצה לשיווק ויזם טכנולוגי, שיספר כיצד לבצע שיווק ממוקד במדיה חברתית – בעזרת המנמ"ר, כמובן. אליאב אללוף, מנטור מדיה חברתית ואיש מקצוע ותיק, יספר לעמיתיו, מנהלי השיווק, איך לתכנן מדיה חברתית. טל נברו, מובילת מדיה חברתית, תדון עם הקהל למה המדיה החברתית נשארה כיתה. על כל אלה ואחרים ינצחו ינון לנדנברג, מייסד משרד הקריאייטיב אידיאולוג'יק, שינחה את הכנס לצידו של פלי הנמר, יזם ומנהיג קבוצת אנשים ומחשבים.

הכנס הזה, כמו מפגשים וכנסים אחרים, יהיה תחילתה של מגמה חדשה בעולם כולו. הוא יפגיש בראשונה בין שתי קצוות שיש כאלה שחשבו שהם לא ייפגשו לעולם: מנהל השיווק והמנמ"ר. השיח הוא לא מי מאיים על מי, אלא איך כל אחד עוזר לשני.