המדיה החברתית – חלק הכרחי באסטרטגיית ניהול הסיכונים
ניהול סיכונים תופס מקום גבוה בסולם העדיפויות של כל דירקטור, אך בקרה יעילה על המדיה החברתית לרוב חומקת מסדר העדיפויות ● לאירועים פשוטים שלא מנוהלים היטב במדיה החברתית עלולות להיות השלכות הרסניות על ממשלות, חברות ותאגידים גדולים
לצד ההזדמנויות הרבות שניתן להשיג באמצעות המדיה החברתית, היא טומנת בחובה גם סיכונים רבים, למשל בתחומי אבטחת המידע, ההונאות, הגנת הפרטיות והחשיפה התקשורתית השלילית.
לא מכבר התמודד הממשל הטורקי עם אתגרי ניהול הסיכונים במדיה החברתית. אחת ההתבטאויות המעניינות שנאמרו באחרונה היא של ראש ממשלת טורקיה, רג'פ טייפ ארדואן, שאמר: "מבחינתי, הרשתות החברתיות הן האיום הגדול ביותר על החברה".
ההתאחדות למחקר פיננסי (FERF – ר"ת Financial Executives Research Foundation), שעובדת בשיתוף פעולה עם רשת ראיית החשבון והייעוץ Grant Thornton, פיתחה סקר מקוון בן 23 שאלות וערכה ראיונות עומק עם עשרות מנהלים בחברות ציבוריות ופרטיות בנושא שימוש במדיה חברתית. מהסקר עולה, בין היתר, כי קרוב למחצית מהמנהלים מאמינים שמדיה חברתית תהווה רכיב חשוב במאמצי השיווק מכאן והלאה, והם צופים שהשימוש התאגידי במדיה חברתית יעלה מהותית בתקופה הקרובה. עם זאת, הם ציינו שטרם גובשו בתאגידיהם תכניות ניהוליות המטפלות במקרים של הונאה או הפרות פרטיות במדיה חברתית. יותר מכך, מהסקר אף עולה, כי ליותר משלושת רבעי מהארגונים אין נוהל מוגדר בנושא התמודדות עם מקרים שכאלה. זאת, בעוד שלארגונים רבים יש נהלים לגבי שימוש בדואר אלקטרוני ובטכנולוגיות מידע.
העדר מדיניות ברורה בנושא עלול להוביל למקרים כמו של קוואנטס (Quantas). חברת התעופה האוסטרלית לא הצליחה לנהל בצורה יעילה את המדיה החברתית שלה במקרה בו דווח בטוויטר (Twitter) מידע שגוי לפיו אחד ממטוסיה התפוצץ והתרסק. קוואנטס הגיבה לתקרית דרך פייסבוק (Facebook), אך לא עדכנה את חשבון הטוויטר שלה במשך כמה שעות. באותו הזמן, המוניטין והמותג של החברה הותקפו. מנכ"ל חברת התעופה דיווח, כי התקרית גרמה לחברה נזק בגובה של 80 מיליון דולרים וטען, כי הדיווחים המעורבים בטוויטר גרמו למחיר המנייה לצנוח. דיווח מיידי בה עשוי היה להיות יותר יעיל, לא רק מכיוון שמדובר במדיום מידי, אלא מפני שהיה זה מקור הדיווח השגוי, בו השמועה צברה תאוצה.
קצב ההתפתחות המהיר של המדיה החברתית בחמש השנים האחרונות תפס מנהלים רבים בהפתעה וללא יכולת תגובה אפקטיבית. לחברת הטלקום האמריקנית קומקאסט (ComCast) נגרמו ב-2006 מבוכה רבה ונזק למוניטין כאשר אחד מהטכנאים שלה צולם ישן על ספה של לקוח, בעוד הוא ממתין לתגובה ממוקד התמיכה שלו. צילום זה הפך לאחד הסרטונים הכי נצפים ביו-טיוב (YouTube) בזמנו, עם 1,665,920 צפיות.
הכוונות טובות, הביצוע פחות
כוונות טובות עשויות להוביל לעתים לתוצאות הפוכות. חברת האנרגיה BP מהווה דוגמה לכך. החברה החלה להשתמש במדיה חברתית ב-2010, בתגובה לדליפת הנפט מאסדת Deepwater Horizon במפרץ מקסיקו. אסטרטגיית המדיה החברתית של BP הייתה עשויה להיראות נאותה ממבט ראשון, אך החברה טעתה והשתמשה בפלטפורמות מדיה חברתית לצורך עדכון במקום ליצירת קשר עם קהל המשתמשים. כך, למשל, BP מנעה ממשתמשים להגיב על תוכן הידיעה או לשתפה עם אחרים, ולא הצליחה להתייחס לתגובות או חששות שבוטאו. החברה לא התכוונה להשתיק דיווחים שליליים, אך גישת אי ההתייחסות לדיונים שעלו בנושא הביאה לתגובה חריפה נגדה במדיה החברתית.
ניהול סיכונים תופס מקום גבוה בסולם העדיפויות של כל דירקטור, אולם בקרה יעילה על המדיה החברתית לרוב חומקת מסדר העדיפויות. כאשר לקוחות משתמשים במדיה חברתית נגד החברה, ההשלכות פוגעות ישירות בלב אחריות המנהל: הרווח, שווי המניות והמוניטין. אך, למרבה ההפתעה, מעט מנהלים כוללים את המדיה החברתית באסטרטגיית ניהול הסיכונים הרוחבית שלהם.
לעתים נראה שהאחריות על נושא המדיה החברתית בחברה נמצאת בידי מנהל השיווק או גורמים אחרים שלא מוכשרים לכך. במקרים רבים אין אסטרטגיה ברורה או אוגדן נהלים שתפקידם לנהל את סיכוני המדיה החברתית.
כאשר המדיה החברתית מנוהלת היטב, היא יכולה לספק ערך מוסף לצורך יצירת ושימור קשר עם לקוחות ובעלי עניין. כאשר מתעלמים מסיכוני המדיה החברתית, מזניחים אותה או מנהלים אותה בצורה לא יעילה, ההשלכות עשויות להיות קטסטרופליות.
לסיכום, מדיה חברתית היא כלי התקשורת הפופולרי עבור גולשים רבים ברשת בכל רחבי העולם ועל פי כל ההערכות, היא צפויה להמשיך ולצמוח. את ההשפעות הרבות שלה ראינו בשנים האחרונות באירועי האביב הערבי, במחאה החברתית בישראל, במחאה בטורקיה ובעוד מקרים רבים ברחבי העולם. חלק ניכר מהארגונים כבר פיתחו נוכחות חזקה ברשתות החברתיות. לכל ארגון יש דעות משלו לגבי מדיה חברתית, שימושיה הפוטנציאליים, אסטרטגיות ניהול סיכונים ויתר דברים שקשורים בנושא, אך משום שמדובר בתחום דינמי, עדיין אין בו סטנדרטיזציה. כל עוד המדיה החברתית תמשיך לצמוח בעולם העסקי, הסיכונים שנלווים לשימוש בה יתגברו. הבעיה היא שנראה עד כה שהסיכונים מקדימים את הטיפול בהם. ככל שיזדרזו מנהלים ופוליטיקאים להבין את עוצמת סיכונים אלה – כן ייטב.
הכותב הוא חנן טויזר, מנהל מחלקת מערכות מידע בפאהן קנה ניהול בקרה Grant Thornton Israel
תגובות
(0)