CRM זאת תפישה
יונתן קורפל על תוכנות לניהול קשרי לקוחות, על רקע הניסיון הלא מוצלח שלו עם פרטנר
מערכות לניהול קשרי לקוחות (CRM) הפכו זה מכבר למוסכמה בכל חברה המכבדת עצמה. האימוץ ההולך ומתרחב של תוכנות מסוג זה, לוקה לעיתים במום בסיסי. מערכת מהסוג האמור, אין בה כשלעצמה שום תועלת, אלא אם כן היא מהווה חלק מתפישת עולם המונחלת לכלל העובדים והמנהלים. בחברות לא מעטות החסרות את אותה ראיה, חבילת התוכנה הופכת לכלי ריק, או במקרים פחות קשים – לכלי פגום.
המטרה הראשונית של כל מערכת לניהול קשרי לקוחות, הנה שימור הלקוחות – אלה שמקיימים את החברות, ומפרנסים את עובדיהן. בשבוע החולף התפרסמו הדו"חות הכספיים הרבעוניים של חברות הסלולר הישראליות. מסתבר שכולנו מפרנסים אותן מעל ומעבר לכל הציפיות. לצערי, נתקלתי לאחרונה בעצמי בדוגמה הממחישה היטב, כיצד ארגון מצויד במערכת מידע מן הסוג האמור, עלול לפעול שלא בכוון הרצוי. שום דבר קיצוני או טראגי ובכל זאת מעורר בהחלט מחשבה.
לפני כשבעה שבועות התקלקל הטלפון הסלולרי שלי. כלקוח של אורנג', מיהרתי לאחד ממרכזי השירות שלהם. כאן התחילה שרשרת אכזבות שעיקריה מובאים בזאת. ביקשתי, כי יחליפו לי המכשיר המקולקל באחר, משומש אך תקין. זאת, במקום לקבל מכשיר זמני, שמשמעותו הגעה נוספת אל מרכז השירות, שאיננה מתאימה ללוח הזמנים העמוס שלי. הסתמכתי גם על ניסיוני עם תיקון קודם באותו המרכז, שלא צלח וגרם לי טרדה רבה. העובדת שטיפלה בי, הבהירה לי שלא קיימת אפשרות כזאת. לדרישתי, הופגשתי עם מי שהוצגה כבכירה ביותר באתר. היא הסבירה לי כי בקשתי ממילא איננה רלוונטית הואיל והבעיה נעוצה בסוללה. אם זו תוחלף, הבעיה תיפתר. מחוסר ברירה – הסכמתי.
בבית התברר לי במהרה, כי האבחון של אותה בכירה, לכאורה, היה שגוי. נאלצתי להגיע שוב אל מרכז השירות. אותה גברת שבה והסבירה שאינני יכול לקבל מכשיר מחליף קבוע. אני חייב למסור ולקבל חזרה רק את המכשיר שלי, מה שיחייב אותי להגיע פעם שלישית. טענתי שאני משלם לחברה דמי ביטוח, בסכומים שלדעתי מאפשרים בכל תקלה לקנות לי מכשיר חדש ואני מוכן להסתפק במכשיר משומש. בנוסף, הסברתי שהחלפת מכשירים תחסוך לחברה כמו גם לי, לא הועילו.
ביקשתי מהאחראית להזין את מערכת המידע הממוחשבת בתלונה שלי, ובבקשה שמישהו מוסמך יתקשר אלי בכדי שאוכל להתלונן ולשטוח טענותיי. הובטח לי יותר מפעם אחת שכך נעשה. בכל חמשת השבועות שלאחר מכן לא הייתה שום תגובה. מבין השיטין יכולתי בסופו של דבר להבין, כי בקשתי כלל לא הוזנה למערכת. מה אם כך הואילו חכמים ברכשם מערכת מתקדמת, שאחד מיסודותיה תיעוד האינטראקציה עם הלקוח?
הטלפון הזמני ניתן לי למשך חודש ימים. אולם אחרי ימים ספורים, קיבלתי הודעה מוקלטת שבה נאמר לי כי אם עד סוף אותו שבוע לא אשיב המכשיר המחליף, אחויב במלוא עלותו. בהשקעת זמן לא מבוטלת הצלחתי לדבר עם איש החברה שנועד לעסוק בבעיות של לקוחות. באותה הזדמנות סיפרתי לו על יתר תלאותיי ועל כך שטרם חזרו אלי לשמוע תלונותיי הבסיסיות. הוא הקשיב בנימוס, הבטיח לשוב אלי בתוך כמה ימים, עם תשובות בכל הנושאים. מאז נעלם לבלי שוב.
משך כל אותן שבועות ארוכים, אף אחד מאלה שדיברתי אתם, לא התנצל ולו פעם אחת על כל שאירע. לנגד עיני קמה דוגמה, של מה שאני מנסה ללמד הסטודנטים שלי להימנע ממנו. החלטתי לשתף קוראי המדור בסיפור. כמקובל בעיתון המכבד את עצמו, פניתי לדוברת החברה. ישמע גם האידך גיסא. זה אמנם ארך כשבועיים, אבל בסופו של דבר עשו שני עובדים ניסיון לדבר עמי. קיבלתי גם שתי תגובות בכתב.
דוברת פרטנר כתבה לי, כי "אנו מבקשים להביע את התנצלותנו באשר להשתלשלות הדברים כפי שעולה ממכתבך. אנו מודים לך על הסבת תשומת ליבנו ומקווים, כי בפניותיך הבאות תענה לשביעות רצונך המלאה". הנחתה של הדוברת במכתבה, כי כל טענותיי נענו בפרוטרוט, הנה מוטעית.
מכתבה של רינה בן-סימון, אחראית מאגף קשרי לקוחות, נגע בחלק בלבד מהנקודות שהעליתי. מנקודת מבטי, המעט שנאמר איננו תואם תמיד את שאירע במציאות. היא מציינת, כי מראש היו מוכנים לתת לי שירות חריג וכי הפניה האוטומטית אלי בעניין החיוב על הטלפון המחליף, מקורה בכך שאושרה לי תקופה חריגה של החזקה באותו מכשיר.
אולם כאן בא הקטע החשוב באמת: "ברצוני להדגיש, כי כחברה אשר שמה את הלקוח במרכז ורואה בשירות ערך עליון, אנו עושים את מירב המאמצים על מנת להעניק ללקוחותינו שירות איכותי, יעיל ומקצועי. על כן, צר לי כי חווית השירות אותה חווית אינה עולה בקנה אחד עם השירות אותו אנו מעוניינים להעניק לך כלקוח בחברתנו. אנו מייחסים חשיבות רבה למשובים המתקבלים מלקוחותינו, לכן משובך בנוגע לטיב השירות אותו קיבלת מנציגי החברה שאזכרת במכתבך, הועבר לגורמים הרלוונטיים לצורך למידה ושיפור ובמטרה למנוע הישנות מקרים דומים בעתיד".
לכאורה, סוף טוב. אולם, כדאי להבין שמזווית הראייה המקצועית, התוצאה הסופית הושגה לא בשל המערכת לניהול קשרי לקוחות, אלא למרות אותה מערכת. מי שרוכש מערכת CRM חייב להביא לכך שעובדיו ומנהליו יזינו אותה כראוי. מי שמשקיע במיחשוב קשרי הלקוחות צריך להחדיר לתודעת עובדיו כי הזנת המערכת איננה סוף פסוק, אלא רק התחלה של עבודת טיפול. מי שמקצה משאבים למחשוב צריך להבין שהתוכנה הנה כלי, מבלעדי תרבות ארגונית הולמת, אין בה תועלת.
השאלה, האם מדובר בכשל נקודתי של מנהל סניף, שלא הטמיע בעובדיו את "רוח מתן השרות" של החברה, או בכשל מערכתי של חברה שמדיניות השרות שלה נשארת מנוסחת במילים יפות על הנייר ותו לא? דווקא חברת סלולר, שהיא קמעונאית ענק, זקוקה נואשות למערך CRM מוטמע היטב ובעל יכולת להתמודד עם "לקוחות בעייתים" רבים מפני, שלא חסרים כאלו בכלל ובשוק הסלולרי, בפרט. אני אישית לעולם לא באתי במגע עם חברת פרטנר, אבל מהתנסויות שהיו לי עם שתיים מהחברות האחרות בשוק הסלולר, קיבלתי את הרושם שהם מחזיקות במערך שרות לקוחות משומן היטב.