"אין מקום למהות בקמפיינים בדיגיטל – הכול אישי"

הבחירות הקרובות הן החמישיות במספר בשלוש השנים האחרונות, אך הן לא הבחירות החמישיות שבהן הדיגיטל שואב את עיקר המשאבים של הקמפיינים של המפלגות והפוליטיקאים. זה החל כמה מערכות בחירות לפני כן, כשבמרוצת הזמן, התעמולה בדיגיטל הלכה ותפסה את המקום המרכזי בקמפיינים, אל מול האמצעים האחרים.

כבר מזמן, מערכות הבחירות בישראל עוסקות פחות במהות ויותר בפן האישי, סביב שנאה או הערצה של פוליטיקאי זה או אחר (כן ביבי – לא ביבי, למשל), אמירות מקוממות ופרובוקציות. ובכל זאת: האם ניתן להעביר בדיגיטל – בתקופת בחירות אבל לא רק – מסרים מורכבים, על עניינים שברומו של עולם, ולא רק התנצחויות בין הפוליטיקאים? לדברי טל שניידר, כתבת פוליטית בזמן ישראל ומגישה בדמוקרט TV, הציפייה למצוא מהות ברשתות החברתיות היא מוגזמת, כי המדיות האלה לא בנויות לכך. "שר האוצר, אביגדור ליברמן, העביר תקציב, בפעם הראשונה אחרי כמה שנים. זה דבר מהותי, אבל הוא אפילו לא ניסה להעביר את המסר הזה במדיות הדיגיטליות, כי זה קשה מאוד", הסבירה שניידר, כדוגמה.

לדבריה, ההתמקדות של הפוליטיקאים בדיגיטל מחייבת אותם להתאים את עצמם לקהלים שלא חשופים למדיות המסורתיות כמו עיתונים או טלוויזיה, לרבות לצעירים, ולדבר בשפה שלהם.

האם הם אמנם עושים את זה? האם הפוליטיקאים של היום מבינים דיגיטל?
שניידר: "הם שם כי לשם שולחים אותם מנהלי הקמפיינים. הם חייבים להיות בטיק טוק כדי ללכוד את תשומת לב הצעירים בני ה-18-25, שנמצאים בעיקר במדיה הזאת, לא רואים חדשות ולא קוראים עיתונים, ולדעתי הם אפילו לא בפייסבוק".

איך השימוש במדיות האלה משפיע על אופי המסרים? את אומרת שמוגזם לצפות למהות בהן. אבל האם היא בכלל קיימת שם?
"אני חייבת לומר שבתדירות שבה מתקיימות פה בחירות, קשה לדבר בכלל על מהות. המהות היא שממשלות מתפרקות והולכים בכל שנה לבחירות. הקמפיינים מתנקזים לרמה האישית, משחק של כיסאות. מעבר לכך, אני סבורה שבמדיות הדיגיטליות כמו טוויטר בלתי אפשרי להעביר מסרים עם תוכן מהותי. הכול סביב כן ביבי או לא ביבי. למעשה, הוויכוח על ביבי הוא מהותי ולא פרסונלי לאיש. השאלה היא מה יקרה לדמוקרטיה אם הוא יחזור לשלטון, אבל כל אחד לוקח את זה לכיוון אחר. יש כאלה שמעדיפים את הרדידות ומתמקדים בפרסונלי, ואחרים מוטרדים מהמהות, אבל את המהות הזו – סכנה למערכת המשפט – אי אפשר להכניס לטיק טוק".

יש שני אירועים שמסמלים שני קצוות: גדי איזנקוט הודיע על כניסה לפוליטיקה בהודעה לעיתונות, ואילו זהבה גלאון עשתה זאת בציוץ בטוויטר. מה ההבדלים?
"אנשים כמו איזנקוט נכנסים לקוביות שהיועצים מכניסים אותם. איזנקוט הוא רמטכ"ל לשעבר שמכיר את הציבור מזווית מאוד מסוימת, לא ממש מחובר, וגם לא שקוף ונגיש לציבור. זהבה גלאון הרבה יותר נגישה ואני יכולה לדבר איתה בכל רגע".

בכלל, המוסד של מסיבת עיתונאים נעלם בהקשר הפוליטי. הפוליטיקאים מדברים מעל הראש של התקשורת.
"כיום אין כבר מסיבות עיתונאים במובן המוכר של המילה. הפוליטיקאים מדברים למצלמה, העיתונאים הם כמו סטטיסטים. לא צריך לשתף פעולה עם זה, אמצעי התקשורת לא צריכים להגיע לאירועים אלה, והם גם לא חייבים לשדר נאומים בשעה 20:00, בזמן אמת. למרבה הצער, התקשורת עצמה אשמה בכך שהיא משתפת פעולה, אם כי אני חייבת לציין שיש שינוי בתפיסה של עורכי המהדורות: הנושאים הפוליטיים כבר משודרים ב-20:30, כולל הסקרים, כי בדרך כלל זה באמת לא מעניין. הפוליטיקאים מדברים למצלמה, וגם אם שואלים שאלות הן מינוריות. חבל מאוד שיש שיתוף פעולה עם התופעה הזו".