ג'נסיס: יוצרים את השיחה החדשה

באותו היום שבו טים קוק, מנכ"ל אפל (Apple), הכריז בחוף המערבי של ארצות הברית על השקת ה-iPhone 5 – המכשיר המהפכני שכבש את עולם המובייל בזכות חווית המשתמש שלו, הכריזה חברת ג'נסיס (Genesys) על חווית המשתמש של לקוח השירות כגורם המוביל ביצירת ערך לכל חברה באשר היא. הרעיון, שהוצג בכנס המשתמשים של החברה שנערך בברצלונה שבספרד, הוא לספק את חווית המשתמש הזו ללא הגדלת ההשקעה בפרסום ובשיווק, אלא בהגדלת ההשקעה בשירות דווקא. זה, על פי מומחי ג'נסיס, הוא המפתח להצלחתן של חברות עסקיות וארגוני שירות.

כ-1,000 משתתפים הגיעו השנה לכנס של G-FORCE EMEA של ג'נסיס, המיועד ללקוחות אזור אירופה, אפריקה והמזרח התיכון, כולל ישראל. המוטו של החברה השנה הוא "מניעת שירות רע", כאשר הנהלתה טוענת, שמערכות ג'נסיס לניהול השירות והמעורבות (Engagement) עם הלקוחות, משפרות את איכות חוויית השירות ובכך מעצימות של המותג של החברות.

במליאת הפתיחה של הכנס אמר פול סגרה – נשיא ומנכ"ל ג'נסיס, שכיום, שמונה חודשים לאחר שנמכרה החברה על ידי אלקטל-לוסנט (Alcatel-Lucent) לקרן ההשקעות הפרטית פרמירה (Permira Funds) בשותפות עם קרן Technology Crossover Ventures, היא נמצאת בנסיקה חזקה ומשרתת טוב יותר את לקוחותיה. לדבריו, ג'נסיס העצמאית היא ממוקדת ונועזת יותר. הנהלתה, אמר, עוסקת רק בייעוד היחיד שלה והוא לשפר את ביצועי מוקדי השירות, כדי לשפר את חוויית הלקוח, במטרה להעצים את המותג – מה שיביא להגברת המכירות. הוא הסביר, כי בהיותה חלק מאלקטל-לוסנט, היו למנהליה מטלות נוספות בתחום מוצריה של חברת האם ואילו כיום זה אינו המצב.

הדור החדש של מערכות ג'נסיס לניהול שירות הלקוחות, תומך בכל הערוצים ובניהול הידע הארגוני של המוקדנים – מה שכונה עד היום מרכז קריאות שירות (Call Center). זאת, כי בזמנו ייעודו היה לענות לקריאות (שיחות טלפון נכנסות) לארגונים, כאשר אוזניות היוו את הציוד איתו נציגי השירות המוקדנים השיבו לקריאות. כשג'נסיס הוקמה, בשנת 1990, היא הייתה מחלוצות השיטה החדשה, של שילוב טלפוניה ומיחשוב (CTI, ר"ת Computer Telephony Integration). בשלב חדש זה, הנציג כבר השתמש גם במחשב.

עד לאחרונה, קבעו החברות ללקוחות כיצד הם מתקשרים לחברה – דרך הטלפון בעיקר או בלבד, או דרך אתר האינטרנט. והנה, במקביל לתופעת ה-BYOD החדשה – במסגרתה עובדי החברות מביאים איתם מהבית את הסלולר, הטאבלט, או המחשב הנייד הפרטי לעבודה, עתה גם הלקוחות יכולים לקבוע כיצד הם יתקשרו עם החברה וכיצד יתנהל השיח איתה. באופן זה, הלקוחות של ימינו מתקשרים לחברות בכל הערוצים: בנוסף לטלפון הנייח, הם מתקשרים בסמארטפון, דרך האתר, בסקייפ (Skype) וברשתות החברתיות דוגמת פייסבוק (Facebook) וטוויטר (Twitter). במקביל, משאירים הלקוחות את חוות דעתם על החברות, מוצריהן והשירותים שלהן, באתרים ייעודיים כמו Yelp ו-Trip Advisor.

מעתה, כל מוקדן ונציג שירות חייב במערכת המאפשרת לו לנהל את ריבוי ערוצי ההתקשרות של הלקוחות, וגם לסנכרן את הידע שלו עם הידע הארגוני שנצבר בחברה, מה שקרוי Knowledge Management. האתגר הגדול הוא יצירת רציפות בשירות ההתקשרויות של הלקוח גם לאחר התנתקויות, ואפילו במעבר הלקוח מערוץ לערוץ במהלך התקשרות אחת.

סקרי לקוחות הראו, שהדבר החשוב ביותר ללקוחות הוא קלות ההתקשרות למוקדי השירות – אף יותר מעלות השירות עצמו. העיקר שלא יחייב את הלקוח להתאמץ כדי להיות "מובן" על ידי נציגי השירות. הלקוח רוצה להתקשר דרך האתר וכשהוא מתקדם, ייתכן שירצה לעבור לשיחת טלפון או קודם לעבור דרך עמוד החברה בפייסבוק, ובינתיים גם לצייץ בטוויטר על החברה. השיא מגיע כאשר השיחה מתנתקת או כשהלקוח הפסיק לגלוש לכמה דקות וחזר: הוא לא רוצה "לספר מחדש" מה הוא רוצה. בנוסף, הוא מעדיף לחזור לאותו נציג השירות שכבר "הבין את הראש שלו". זו תמצית חוויית השירות הטוב, ואת התהליך הזה מספקות מערכות ג'נסיס, כולל שימור הידע הארגוני של החברה והנגשתו לכל המוקדנים בזמן אמת.

תוכנה חובה נוספת היא דוחות אנליטיים להנהלת החברה, המציגים מגמות בהתנהגות ההתקשרויות של הלקוחות עם מרכזי השירות והצבעה על מסקנות ודרכי פעולה לשימור הלקוחות לשיפור השירות. כי כמו שהנהלת ג'נסיס מציגה, איכות חוויית השירות היא הקובעת את עוצמת המותג.

הלקוחות אינם מחפשים שיענגו אותם בשירות, אלא שיקלו עליהם בעת קבלתו, כשהם מתקשרים למרכזי החברה. הראייה שהוצגה על במת המליאה היו הנתונים המפתיעים הבאים: 20% מהלקוחות המרוצים מתכוונים לעזוב את החברה, ו-28% מאלה שאינם מרוצים מתכוונים להישאר בכל זאת. נראה שהלקוחות בכל העולם רוצים חוויית לקוח שתצמיתה קלות בהתקשרות ובקבלת השירות דרך מוקדי הקריאה באמצעות הנציגים. לכן, ג'נסיס חורטת על דגלה כ-"אני מאמין" של ראשיה וכל עובדיה, "להציל את העולם על ידי מניעת שירות רע". הפתרון שהיא מספקת ללקוחותיה הוא המאפשר את חוויית הלקוח הטובה, בהתקשרות רב ערוצית המבטיחה רציפות לאחר ניתוק ושמירת המידע מתחילת ההתקשרות.

כנס G-FORCE שנערך השבוע בברצלונה הוא הראשון שבו גנ'סיס היא חברה עצמאית, לאחר כעשור בו פעלה כחטיבה באלקטל-לוסנט.  הכנס הוא השלישי הנערך מדי שנה, לאחר הכנס לאזור אמריקה והכנס לאסיה פסיפיק – שנערך לפני כחודש בסידני, אוסטרליה. מחזור המכירות של ג'נסיס מוערך ב-640 מיליון דולרים. היא מעסיקה כ-2,000 עובדים ברחבי העולם, משרתת כ-2,000 לקוחות ארגוניים ומוכרת את מוצריה ושירותיה בעזרת כ-200 שותפים עסקיים איתם היא מגיעה ללקוחותיה. מערכות של ג'נסיס פרוסות כיום אצל מעל ל-1.3 מיליון עמדות מוקדני שירות בעולם, המנהלים בכל יום מעל 100 מיליון אינטראקציות עם לקוחות.

שליטתה של ג'נסיס בתחום עיסוקה ניכר ביותר כשמנתחים מי הם לקוחותיה. למשל, ארבעה מתוך חמשת הבנקים המסחריים הגדולים בעולם, 60% מבין 100 הבנקים הגדולים בעולם, 18 מ-25 הבנקים הגדולים ביותר, שבע מתוך עשר חברות הביטוח הגדולות בעולם, 80% מ-20 ספקיות התקשורת הגדולות בעולם, עשר חברות הרכב הגדולות בעולם וארבע מחמש חברות התעופה הגדולות בעולם.

הכותב הוא שליח אנשים ומחשבים לספרד