מודל חמשת הכוחות

נתח השוק של גוגל (Google) בזירת מנועי החיפוש בארצות הברית עומד על כ-60%, כאשר הנתח שנותר מתחלק בין יאהו! (!Yahoo) ובין בינג (Bing) – מנוע החיפוש של מיקרוסופט (Microsoft), שעולה בהתמדה מאז השקתו. האם גוגל נרדמה בשמירה, או שמא יאהו! ובינג אזרו אומץ לעמוד מול הדרקון הגדול? ננסה להשיב על השאלה הזו בעזרת מודל חמשת הכוחות של מייקל פורטר – פרופסור למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד ובעל שם עולמי בתחום האסטרטגיה העסקית.

כוח הלקוחות
כוח הלקוחות קובע עד כמה לקוחות יכולים להפעיל לחץ על מתח רווחים, הנובע מכמות השימוש שלהם במנוע החיפוש. כוח הלקוחות גבוה במקרה של גוגל, כיוון שלמנוע חיפוש אין ייחודיות וניתן להמרה בתחליפים בכל רגע. יתרה מכך, מנוע חיפוש אינו בעל חשיבות אסטרטגית עבור הגולש בעולם. ערוצי החיפוש התרבו באופן אורגני ומאפשרים חיפוש על פי חיתוכים שונים.

איום כניסת מתחרים חדשים
ככל שהכניסה לשוק של מתחרים חדשים קלה יותר, כך תגבר התחרותיות ויש לחץ על השחקנים הקיימים בשוק להגיב. אותם מנועי חיפוש אשר נוגסים לגוגל בנתח השוק, מגיעים מבתי תוכנה גדולים וחזקים ויכולתם של אלו לחדור לשוק קלה יותר. היתרון לגודל משחק כאן תפקיד, מכיוון שלחברות אלה יש את הממון, ההון האנושי והכוח השיווקי כדי לחדור. אין בתחום זה גם כל נושא של קניין רוחני או פטנטים, מה שמקל עוד יותר לחדור לשוק.

איום של תחליפים
מוצר תחליפי הוא מוצר ששימוש בו תלוי במחירים. במקרה של מנועי חיפוש: יחס עלות/תועלת לגולש. לדוגמה: מהירות חיפוש, נוחיות האינדקס, כמות הפרסומות ועוד. איום זה תלוי בנאמנות בלקוח למותג, יחסים עם הלקוחות ומגמות בשוק.

עוצמת התחרות בין המתחרים הקיימים
לחץ תחרותי גבוה יחריף כל עוד למתחרים יש אסטרטגיות דומות, וקצב צמיחת השוק איטי. גם כאן אנו רואים שמנועי החיפוש המתחרים מגיעים מ-"בית טוב", ששולי הרווח שלו יחסית נמוכים ודלתא הגידול ברווח השנתי הינו חד ספרתי – דבר המאפיין שוק רווי.

הבנת השוק המשתנה
הבנת השוק המשתנה, לדברי פורטר, מחייבת ערנות לכך שבשנים האחרונות נושא האחריות החברתית תפס תאוצה בכל העולם ובעלי עניין שונים, בכללם לקוחות והציבור הרחב, משפיעים על התנהלותם של ארגונים. כולנו זוכרים את משבר נייקי (Nike( בשנות התשעים. גוגל מיהרה לפתח טלפון אנדרואיד (Android) ועצמה עין אחת לשינויים בשוק מנועי החיפוש בו היא הובילה וכיכבה.

מודל חמשת הכוחות התחרותיים של פורטר הינו כלי חשוב בניתוח מבנהו העסקי של כל ארגון בתהליכים אסטרטגיים. המודל מבוסס על התובנה שהאסטרטגיה העסקית צריכה להתאים להזדמנויות והאיומים של הסביבה החיצונית, ובעיקר על הבנה של מבנה השוק והדרך בה הוא משתנה. חמישה הכוחות שתוארו לעיל, קובעים את העוצמה של התחרות ומכאן את הרווחיות והאטרקטיביות של השוק.

המטרות של אסטרטגיית הניהול של גוגל צריכות לגרום לשינוי של הכוחות התחרותיים הללו במידה הגורמת לשיפור מיצובו. בהסתמך על המידע המתקבל מניתוח חמשת הכוחות, יכולה גוגל לקבוע כיצד להשפיע או להשתמש במאפיינים של השוק הרלוונטי, ולהחזיר לעצמה את נתח השוק.

הכותבת הינה מנכ"ל doing strategies, המתמחה בייעוץ ארגוני ואסטרטגי