אירופה: גוגל בצרות – מואשמת בחבלה בתחרות ובעיוות שוק הפרסום

גוגל בצרות באירופה, ובהחלט יתכן שתצטרך למכור חלק מעסקי הפרסום הרווחיים שלה, כדי לטפל בחששות שעלו באיחוד האירופי סביב שיטות אנטי-תחרותיות לכאורה שהענקית ממאונטיין וויו מחילה על שירותיה, כך בישרו הרגולטורים של האיחוד אתמול (ד'). הם גם איימו על החברה בעונש הרגולטורי החמור ביותר שהיא קיבלה עד כה.

הנציבות האירופית פירטה את ההאשמות שלה בהצהרת התנגדויות לגוגל, אותה הגישה לחברה שנתיים לאחר פתיחת חקירה בנוגע להתנהלות האופיינית לה. בין הממצאים העיקריים שעליהם מצביעים באיחוד נמצאת ההעדפה שמבצעת החברה לשירותי הפרסום שלה על פני של המתחרים. כאמור, התנהלותה של גוגל יכולה לגרור קנס של עד 10% מהמחזור העולמי השנתי שלה, שיוטל עליה באיחוד האירופי, וכן אפשרות שהחברה תקבל הנחייה ברורה למכור חלק מעסקי הפרסום שלה, פעולה שהנציבות כבר ממליצה עליה לאלפבית – החברה האם – כעת.

בעידן הנוכחי, שבו חלק ניכר מקידומם ושיווקם של מותגים ומוצרים נעשה בצורה דיגיטלית, גוגל היא מובילת תחום הפרסום באינטרנט והדומיננטיות שלה מוחלטת בו. מצב זה עורר כבר לפני שנתיים את תשומת הלב של הנציבות האירופית, שהצביעה על "ניצול לרעה של עמדה דומיננטית" על ידי החברה.

כעת, עם פרסום המסקנות של חקירה מעמיקה בנידון, נמסר מטעם האיחוד כי "הדעה הראשונית של הנציבות היא שרק ביטול החובה על ידי גוגל לשימוש בחלק מהשירותים שלה יפתור את בעיות התחרות שלה". לכן, כאמור, האיחוד האירופי מציע שהחברה תמכור חלק מהעסקים שלה כדי שייפסק ניגוד העניינים הגלום בפעילותה. ענקית הפרסום והחיפוש קיבלה מהאיחוד שמונה שבועות להציג טענות נגד משלה, לפני שהסנקציה שהיא כעת על תקן המלצה, תהפוך לחובה.

לצורך הבנת הבעיתיות הגלומה בתפקודה של גוגל כמובילת תחום הפרסום אונליין ניתן להתבונן בנתונים הידועים לכל – הכנסות הפרסום של החברה אשתקד, שנגזרו מפרסום בשירותי החיפוש (Google Search); בשירות הדוא"ל ג'ימייל (Gmail); בחנותה, ה-Google Play; בכלי המפות שלה, Google Maps; מהפרסום ביוטיוב (YouTube) שבבעלותה; מ-Google Ad Manager, AdMob ו-AdSense – הסתכמו ב-224.5 מיליארד דולר. בשנה אחת.

ראשת תחום התחרות באיחוד, מרגרט וסטגר. צילום: ShutterStock

נציבת התחרות: "חובתנו להגן על צרכנים אירופיים ולהבטיח תחרות הוגנת"

אתמול (ד'), במהלך הצגת המסקנות אליהן הגיעה הנציבות, אמרה ראשת תחום התחרות באיחוד, מרגרט וסטגר, כי ההחלטה מחויבת המציאות בשל ה"עיוות הבלתי חוקי שגוגל עושה בשוק".

וסטגר ציינה גם בהקשר הזה שגוגל מנצלת את מעמדה לרעה מאז 2014, על ידי "העדפה של AdX – שירות בחירת מודעות משלה המאורגן על ידי בעל האתר הדומיננטי שלה DFP (ר"ת DoubleClick for Publishers) – למשל, ליידע את AdX מראש על הערך של ההצעה הטובה ביותר מטעם מתחרותיה, כך שהיא תוכל לנצח ולזכות במכירה הפומבית.

DFP  של גוגל הוא כלי לניהול מודעות, המאפשר לבעלי אתרים למכור, לתזמן, להציג ולנהל את מלאי המודעות שלהם.

הממונה על התחרות באיחוד הודתה מחד כי "גוגל הוציאה מוצרים חדשניים רבים ששינו את חיינו", אך מאידך הוסיפה כי "זה לא נותן לה את הזכות למנוע מחברות אחרות את ההזדמנות להתחרות ולחדש". העובדה שגוגל מתעדפת שירותי השוואת מכירות וקניות משלה, אמרה וסטגר, פירושה ש"צרכנים עלולים לא לראות את התוצאות הרלוונטיות ביותר עבורם כשהם מבצעים חיפוש".

גוגל הגיבה ואמרה שאינה מסכימה עם האשמה של הנציבות. "חקירת הנציבות מתמקדת בהיבט צר של עסקי הפרסום שלנו ואינה חדשה. אנחנו לא מסכימים עם השקפת הנציבות האירופית", צוטט דן טיילור, סגן נשיא גוגל לתחום הפרסומות הגלובליות, בהצהרה שנמסרה מטעמו לתקשורת.

וסטגר הבטיחה בעבר כי עמדתה זו של גוגל תילקח בחשבון, אך הבהירה כי "אם חקירותינו יגיעו למסקנה שגוגל הפרה את חוקי ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי, תהיה לנציבות החובה להגן על צרכנים אירופיים ולהבטיח תחרות הוגנת בשווקים".