מכה למטא: אירופה הורתה לה לחדול מטרגוט מודעות בהתאמה אישית

גזרה קשה למטא, שהיא ככל הנראה דווקא בשורה חיובית למשתמשי שירותיה – ווטסאפ, אינסטגרם ובעיקר פייסבוק – הרגולטורים של האיחוד האירופי החליטו לשנות את אופי עסקי הפרסום הדיגיטלי של החברה ולאסור עליה פרסום מטורגט בהתאמה אישית.

הרגולטורים האמונים על פרטיות באיחוד קבעו באחרונה כי מטא לא צריכה לדרוש מהמשתמשים שלה להסכים למודעות מותאמות אישית על סמך פעילותם אונליין, כך לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל שהתבסס על דברי אנשים אשר מכירים את ההחלטה מקרוב.

הפרטים של הפסיקה והקנסות הכספיים הצפויים למטא עקב אי ציות להוראה האירופית, אם תתפס נוהגת כך, עדיין לא נודעו ויתפרסמו רק אחרי קבלת ההחלטה הרשמית, הצפויה בתוך כחודש.

עם זאת, לפי רויטרס, על פסק הדין החדש של האיחוד האירופי ניתן לערער, מה שעלול לגרום להתדיינות משפטית ארוכה עד שההוראה תצא הלכה למעשה לפועל.

המטה האירופי הראשי של מטא ממוקם באירלנד ועסקי החברה נופלים תחת הפיקוח הרגולטורי של האיחוד האירופי. המועצה האירופית להגנה על מידע היא הרגולטור שמפרסם את הפסיקות המיועדות לה, אבל במקרה המסוים החלטה התקבלה, כך מדווח, על ידי מועצת הגנת המידע האירופית, ה-EDPB (ר"ת European Data Protection Board) והיא מהווה תגובה לתיק שראשיתו לפני מספר שנים.

מדובר בתביעה שיזם העו"ד פעיל הפרטיות האוסטרי מקס שרמס. שרמס התלונן בפני הרשות האירית להגנת המידע, ה-DPC, שפייסבוק אירלנד מעבירה נתונים אישיים לחברת האם שלה בארצות הברית, ודרש שהמשתמשים יציינו בבירור האם הם מסכימים לפרוצדורה הזו, שלדעתו מפרה את זכויותיהם.

בהמשך המהלך הוותיק הזה, שמקורו בכוונה להגן על נתוני המשתמשים, התרחב ומודל המודעות הממוקדות של ענקיות הטכנולוגיה ואופן איסוף הנתונים והשימוש בהם על ידן גררו בדיקה רגולטורית ברחבי העולם כשהפסיקה הנוכחית היא תוצאה של הבדיקה. כחלק מכל אלו מטא למעשה מקבלת באירופה הוראה לשנות את דרישותיה להסכמת המשתמשים, או לא לטרגט את הפרסום שלה יותר בהתאמה אליהם.

דורש ממטא להשתנות. האיחוד האירופי. צילום: BigStock

שינוי גורף במודל הפרסום ש/ישפיע על הרווחים

אם הפסיקה תאושר, היא עשויה לגרום מיליוני משתמשים לבטל את הסכמתם לסוג זה של פרסום מטורגט, ולהותיר בידי מטא פחות נתוני משתמשים לצורך בניית קהלי היעד למודעות המותאמות, שלטענת אנליסטים  תופסות את רוב נפח עוגת הפרסום של הענקית האמריקנית ממנלו פארק.

עקב הדיווחים על השינוי המתגעש, ענקית המדיה החברתית כבר חוותה צניחה של מניותיה אתמול (ג') בכמעט 7% במסחר בוול סטריט, מה שהפך על פיו את המגמה של העליות שהמניות שלה הפגינו מאז תחילת נובמבר.

למעשה, מניית מטא חוותה השנה צניחה חופשית קשה, ומחירה כיום נמוך ב-67% מהמקום שבו החלו ניירות הערך שלה את השנה.

לפי אנליסטים שונים, הפסיקה של האיחוד האירופי יכולה לפגוע קשות בהכנסות של פייסבוק ואינסטגרם, משום ששינוי מדיניות הפרסום עלול להרתיע חברות ומפרסמים ולכווץ את הוצאותיהם על מודעות, שלדידם אולי יחשבו פחות אפקטיביות אם לא יגיעו למשתמשים בהתאם לאפיון תחומי העניין שלהם והרגלי צרכנותם.

מטא וה-EDPB סירבו להגיב על הנושא או לספק פרטים אודות שינוי המדיניות האירופי המדווח.