בחירות 2022: מאחורי הקלעים של התעמולה בדיגיטל

הקמפיינים הדיגיטליים הפכו בשנים האחרונות להיות הכלי הדומיננטי בתעמולת הבחירות – במקום אסיפות הבחירות בממד הפיזי, תשדירי הבחירות העבשים בטלוויזיה וחוגי הבית. למרות ה-"ביבי בא", התשדירים שהחלו אתמול (ג') והמפגש הישיר של הפוליטיקאים עם הבוחרים, הקמפיינים מתנהלים בעיקר בטיק טוק, אינסטגרם ובכלים המסורתיים יותר – פייסבוק, ווטסאפ והודעות SMS.

במסגרת סדרת הפודקאסטים המיוחדת "כל הדיגיטל הזה", בת ארבעת הפרקים, שוחחנו עם אורי פרדניק, מנהל חטיבת הדיגיטל של רימון כהן ושות' – משרד שעוסק לא מעט בתחום, על קמפיינים פוליטיים ומה שעומד מאחוריהם, מה הייחוד של כל אחד מהם ומיהם הפוליטיקאים המצטיינים.

מצטיינת בטיקטוק. הדר מוכתר. צילום: הדר מוכתר, מתוך ויקיפדיה

מהם הכלים הפופולריים לתעמולה, שמאפיינים את מערכת הבחירות הנוכחית?
"הטיק טוק תופס מקום מרכזי. אנחנו רואים את ההצלחה של הדר מוכתר, שמצליחה להעביר מסרים מופשטים בנושאים כלכליים בגובה העיניים. זו הפלטפורמה שמאפשרת את זה, ומלבד מוכתר אנחנו רואים שגם מועמדים אחרים כבר עושים זאת: בנימין נתניהו, מרב מיכאלי, בצלאל סמוטריץ', איתמר בן גביר ועוד. הם עושים זאת בעיקר כדי להגיע לצעירים, שאין להם עבר בהצבעה בבחירות והם לא נעולים על מפלגה מסוימת. בזכות השינוי, טיק טוק הוא כבר לא מדיה רק לצחוקים ודברים קלילים, אלא גם לתכנים רציניים, ויש להם (לסרטונים של המועמדים – י"ק ור"ק) את הפוטנציאל להפוך ל-ויראליים. הם מעניקים תחושה לצופים שמדברים אליהם בגובה העיניים. ראינו את זה גם בפריימריז האחרונים, ואנחנו רואים את זה אפילו אצל ש"ס".

במה שונה קמפיין דיגיטלי מקמפיין "רגיל"?
"המבדיל את הקמפיינים הדיגיטליים לעומת אחרים הוא בכך שהם אישיים. אתה מרגיש שהפוליטיקאי מדבר איתך. ראש הממשלה כותב פוסט וכל אחד מרגיש שהוא כותב לו, על אף שבפועל, סביר להניח שכותבים עבורו. הקמפיין בדיגיטל גם מאפשר להגיע לקהלים מאוד ספציפיים, כמו, למשל, צעירות מירושלים עד גיל 25, אימהות לילדים. אפשר לפלח את האוכלוסייה הזו ולטרגט אותה".

מה נדרש ממועמד כדי לדייק את הקמפיין הדיגיטלי שלו?
"שם המשחק בפלטפורמות כמו טיק טוק הוא להיות אותנטי, לדבר כמו שאתה משוחח עם מישהו בטלפון, ולא לנסות ללבוש פרסונה אחרת. בפייסבוק יש שפה 'רשמית', מהוקצעת, ששם כדאי מאוד לשתף אנשי מקצוע. אם כי היו תקדימים של קמפיינים אישיים בפייסבוק, כמו 'היי, זאת שלי' של שלי יחימוביץ'.

בטוויטר זה סיפור אחר: זו פלטפורמה שהאלגוריתם שלה מבוסס על התנגחויות. זה כלי תקשורת בין פוליטיקאים ועיתונאים. שם הפוליטיקאים עושים לא מעט שגיאות, כי הם כותבים בה ישירות, ללא תיווך, ולפעמים הם יוצרים ויראליות, או שלא מודעים לכך שגם משבר שנוצר בעקבות ציוץ יכול להפוך להזדמנות".

ראש הממשלה לשעבר, בנימין נתניהו. צילום: BigStock

מהי רמת הקמפיינים ועד כמה הם באמת משפיעים?
"לדעתי, קמפיין דיגיטלי יכול להיות מצוין, אבל הוא לא בהכרח מביא את התוצאה, כי יש גורמים אחרים שמשפיעים. למשל, אהבתי בזמנו את הקמפיין של אורלי לוי אבקסיס ועמיר פרץ – הם עבדו נכון, על אף שהתוצאות היו קצת שונות. הדר מוכתר עושה עבודה יפה מאוד וגם מרב מיכאלי עובדת יפה בטיק טוק. נתניהו עושה שימוש מוצלח בבוטים, שמאפשרים לו לגעת באנשים שהוא רוצה להניע אותם לבחור. הוא מבין שדיגיטל לבד לא מספיק ולא מביא את התוצאה הרצויה, ומה שקובע זה הנעת אנשים לקלפי. אני ממליץ לאחרים ללמוד ממנו איך מייצרים ערך מוסף מהבוטים – כמובן, במסגרת החוק".