יזם, סטארט-אפיסט – תוכנית שיווקית היא לא רק שקף במצגת משקיעים

ההבדל בין ריצת מאה מטר לבין ריצת מרתון הוא בעיקר בהכנה מוקדמת ותכנון מבנה הריצה והמשאבים הקיימים, המאפשר לעבור את האתגר בהצלחה. במאמרים הקודמים דיברנו על המרכיבים השונים הבונים את ארסנל התחמושת לקראת היציאה לשוק כמו הבנת הערך של המיזם וקהל היעד, בניית ישות ממותגת ועזרי התקשרות שונים, וכן במאפייני תוכנית עסקית מדויקת, והיתרונות שהיא מביאה לקידום המיזם.

במאמר זה נעסוק במבנה התוכנית השיווקית של המיזם, כך שהיא תאפשר הבנה מעמיקה ובקרה על הביצוע שלה והשגת היעדים שלה.

לא תוכלו לפרוץ לשוק בלעדיה. תוכנית שיווקית. אילוסטרציה.

תוכנית שיווקית – מה היא?

התוכנית השיווקית מתרגמת את האסטרטגיה העסקית והשיווקית לתוכנית פעולה קונקרטית, שנועדה לסייע להשגת יעדי הצמיחה של הסטארט-אפ בפרק זמן מוגדר.

תוכנית שיווקית מוצלחת מתייחסת לפעולות הנדרשות לניהול הנוכחות שלכם בכל הזירות שפונות לשוק, כדי לקדם ארבע מטרות מרכזיות:

בנייה והעלאת המודעות למותג (Brand Awareness) – חשיפת המותג באופן תדיר ורלוונטי תגביר את המודעות של קהל היעד אליו. חשוב להתמקד בערוצים בהם מזהים נוכחות רחבה וקבועה של קהל היעד, ולהבליט בהם את המותג באמצעות מסר מיוחד – מילולי, ויזואלי או שילוב של שניהם. היכרות מעמיקה עם קהל היעד ומיפוי מדויק של הדמות או הפרסונה (Persona) שאנו פונים אליה ישפרו את הסיכוי למשוך את תשומת הלב. העלאת המודעות מתבצעת דרך שילוב בין יצירה של תכנים מותאמים לקהל היעד, המדברים "בשפה שלו" ומועברים אליו דרך ערוצים רלוונטיים, כולל עיתונות כללית או מקצועית, רשתות חברתיות, לצד בנייה וניהול של קהילות.

חיזוק האמון במותג (Brand Recognition) – חיזוק האמון במותג מתבצע על ידי הפצה של תכנים רלוונטיים בנקודות המפגש עם קהל היעד, המשקפים את האיכות והמהימנות של המוצר או השירות שאתם מספקים ללקוחות. אחת הדרכים היעילות לעשות זאת היא פרסום מאמרים מאת מובילי דעה ומומחים בתחום בו אתם עוסקים, פרסומים של צד שלישי, כמו חברות מחקר ואנליסטים אובייקטיביים, וכן מקרי מבחן (case studies) המתארים חוויות מוצלחות של שימוש במוצר או בשירות על ידי לקוחות בולטים.

יצירת לידים (Lead Generation) – יצירת מודעות ובניית אמון במותג ובטכנולוגיה תורמים למשיכת לקוחות חדשים, אך דורשים זמן והשקעה. לכן, יש להשקיע במקביל בהקמת מערך פרסום ליצירת לידים, במטרה לבנות את מאגר הלקוחות הראשוני. מטרתו של מערך פרסום זה היא לגרום לקהל היעד להביע עניין במוצר ולהפוך ללקוחות. השיטות רבות ומשתכללות עם השנים. אין דרך אחת לעשות זאת, אבל יש לקחת בחשבון כמה פרמטרים עיקריים, שיעזרו לכם לתכנן את התהליך באופן נכון – כולל תקציב, חישוב של עלות לכל ליד, איכות הליד, והזמן שלוקח להפוך ליד ללקוח משלם. לכל פרמטר תחשיבים ואופן ניטור ייחודיים, וניתן למצוא לגביהם ספרות רבה בנושא.

קליטת ועיבוד לידים (Lead Processing) – בכל תוכניות השיווק שבניתי, תהליך קליטת ועיבוד הליד, לאורך השלבים השונים שהוא עובר בדרך להפוך ללקוח, היה המורכב והמשמעותי ביותר מבין ארבעת המרכיבים של התוכנית השיווקית. ישנם משתנים רבים שצריך לקחת בחשבון במסגרת התהליך, המערב בדרך כלל מספר רב של אנשים, חטיבות ומחלקות בחברה. התהליך כולל את בניית יכולת קליטת ומיון לידים, העברתם לטיפול על ידי האדם המתאים, העשרת נתונים (data enrichment), כגון מאיזו תעשיה הגיע כל ליד, גודל הארגון ועוד, לצד שימוש בכלים טכנולוגיים שונים המאפשרים לבנות תהליכים אוטומטיים ליצירת קשר וניטור ה- engagement בין הליד לבין הנכסים השונים של המותג. האלמנטים הללו מאפשרים לבחור בטקטיקות שונות להמשך ההתקשרות. חשוב לבצע ניטור ובקרה של התהליך כולו, ולהפיק מידע שניתן להיעזר בו להסקת מסקנות על תפקוד המרכיבים השונים בתוכנית ומידת הצלחתם.

ישנם חלקים רבים בתוכנית השיווקית שלא ניתן להרחיב עליהם במאמר זה, כמו בניית תקציב שנתי וקלנדר לפרסום תכנים, בנייה של מחלקת השיווק ותהליכים אופרטיביים, תוך שימת דגש על לוחות זמנים. נתייחס לכך בהרחבה במאמר הבא.

הכותב הוא מייסד שותף ב-Krystal8, המתמחה בבניית ויישום אסטרטגיות פריצה לשוק עבור סטארט-אפים