מהו 'מיתוג מעסיק', או – כיצד ענקיות הטכנולוגיה מגייסות עובדים?

תחום 'מיתוג מעסיק' (Employer Branding) תופס תאוצה בשנים האחרונות. הוא עוסק במאמץ התדמיתי של מקום העבודה ובמיצובו באופן חיובי בעיני קהל העובדים. מחקר חדש שפורסם בכתב העת האקדמי The Journal of High Technology Management Research מצביע על המסר השיווקי שמשמש את ענקיות הטכנולוגיה הגדולות בעולם לשם שכנוע עובדים חדשים להצטרף לשורותיהן.

לצורך המחקר נדגמו כמה מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם, ביניהן למשל אפל, אמזון, סמסונג, אינטל, מיקרוסופט, דל ועוד. המחקר עוסק בתהליך הגיוס והמסרים השכנועיים של מותגי הטכנולוגיה הרב-לאומיים, וזאת באמצעות ניתוח תמטי של אתרי האינטרנט שהם מפעילים. המחקר מתמקד ברכיב אחד בתקשורת השיווקית של חברות הטכנולוגיה. הוא בוחן את דפי הדרושים באתרים התאגידיים שבשליטת המותג, מה שאנחנו מכירים כעמוד ה-Jobs, או Careers.

"למרות התפישה הרווחת, לא מדובר רק בבעיה של חברת הזנק זעירה. גם חברה גדולה ומבוססת נדרשת לשכנע את קהלי היעד התעסוקתיים, עובדים קיימים ומועמדים פוטנציאליים כאחד

מחסור בעובדי היי-טק? לא רק בעיה ישראלית

המחסור בעובדים בתעשיית ההיי-טק, והצורך לגייס הון אנושי לחברות עסקיות, אמנם נידון במחוזותינו בהרחבה, אך חשוב לזכור שמדובר בתופעה עולמית. יתרה מכך, למרות התפישה הרווחת, לא מדובר רק בבעיה של חברת הזנק זעירה. גם חברה גדולה ומבוססת נדרשת לשכנע את קהלי היעד התעסוקתיים, עובדים קיימים ומועמדים פוטנציאליים כאחד. 

השיטה הקלאסית של חבר-מביא-חבר אמנם נחשבת אפקטיבית לגיוס עובדים. היא מקפלת בתוכה תהליך שבו עובד בארגון מספר לחבר מחוץ לארגון על היתרונות של המקום. אך התוכן שהחברה עצמה מפרסמת בצורה פרואקטיבית אינו פחות חשוב. פה נכנסים לתמונה ערוצי ההפצה השיווקיים השונים, מפלטפורמת Glassdoor הפופולארית, הרשת המקצועית לינקדאין (LinkedIn), רשתות חברתיות קלאסיות כמו פייסבוק, יוטיוב, טוויטר, וכמובן אתר האינטרנט התאגידי שנשלט, נבנה, מעוצב ומוזן בתוכן על ידי המותג ואנשיו.

גם ענקיות הטק משקיעות בו. מיתוג מעסיק. צילום: BigStock

אבל עולה השאלה מהן אסטרטגיות המסר שמשמשות את המותג הטכנולוגי למשיכה ושכנוע של מועמדים פוטנציאליים לעבודה? הנה רשימה חלקית:  

"יש לנו טכנולוגיה חדשנית ופורצת דרך"
המותג מבטיח למועמדים שהם יעסקו בטכנולוגיה המתקדמת ביותר. הסוגייה הטכנולוגית משמשת כמנוף רטורי בולט במאמץ הגיוס של המותג הטכנולוגי. הוא מפרסם מסרים שמתרכזים באופן שבו הטכנולוגיה של החברה תורמת למשתמשים ולציבור. המסר הזה עוסק בצדדים הטכניים ומבקש להראות למועמדים חדשים או לעובדים קיימים בחברה, שהטכנולוגיה שלה היא המתקדמת, המשמעותית והחדשנית ביותר – כתוצאה מכך גם עבודתם בחברה תהיה משמעותית.  

"אצלנו תקבל הטבות ופינוקים שאין במקום אחר"
החברות מספרות שהן דואגות לרווחת העובדים באמצעות מגוון תוכניות והטבות. באופן דיי ברור, חברות הטכנולוגיה מבקשות להראות בפרסומיהן שתנאי העבודה במקום טובים. הנושא של התגמול והשכר לא עולה בצורה ישירה במסר השיווקי של המותג, אך הוא משדר תרבות ארגונית מטיבה ומתגמלת מאוד, איזון בית-עבודה, תמיכה בבני משפחה של העובד, תוכניות לימוד והעצמה אישית, מימון וחוגים ועוד.

"אצלנו תמצא מגוון תפקידים ואופציות התפתחות מקצועית"
אחד המסרים הבולטים שחברות טכנולוגיה דואגות להעביר עוסק בארסנל התפקידים בחברה. חברות משווקות פוזיציות רבות, מחלקות שונות, מגוון תפקידים שמתאימים לכל שלב בקריירה של המועמד הפוטנציאלי לעבודה. פרסום זה נועד להעביר את הרושם שלכל עובד חדש (או עובד קיים) יש לאן לגדול ולהתפתח בחברה. חברה רב-לאומיות מהדהדת שוב ושוב שמנעד התפקידים מאפשר כמעט לכל אחד, מנוסה ולא מנוסה, למצוא את התפקיד הבא שלו בחברה ולצמוח יחד איתה. מסר זה משדר המשכיות, ונועד להראות שהמסע של העובד בחברה יכול להיות ארוך ומשמעותי.    

"אנחנו רב-לאומיים ושלוחות החברה פרוסות בכל מקום בעולם"
מממצאי המחקר עולה שמאפיין הגלובליות של חברות הטכנולוגיה הרב-לאומיות הינו בעל חשיבות שיווקית בהקשר של מיתוג מעסיק. חברות טכנולוגיה מדגישות את עצם העובדה שהן חולשות על לוקיישנים מגוונים ברחבי העולם ומה שמעביר את המסר שהן נמצאות בכל נקודה על הגלובוס. כך החברות מאותתות שעובד ההיי-טק, בכל מקום בעולם, יימצא את מקומו בשלוחה של החברה, וחשוב מכך גם תהיה לו הזדמנות "לראות עולם" ולעבוד עם קולגות מכל רחבי תבל.

"אנחנו מאמינים בגיוון – יש לנו עובדים מאוכלוסיות מגוונות וגם עובדים כמוך"
מאפיין המגוון התרבותי (Diversity) גם הוא בולט במסר השיווקי. חברה רב-לאומית מדגישה רב-תרבותיות במקום העבודה, ומתארת העסקת עובדים מאוכלוסיות ותרבויות שונות בעולם. ניכר כי הנושא זוכה לתשומת לב גבוהה במאמץ השיווקי בתחום מיתוג מעסיק. החברות הרב-לאומיות מספרות למועמדים ולעובדים שסביבת-העבודה המוצעת פתוחה, מכילה, ערכית ומגוונת במיוחד. 

"יש לנו משרות הן לעובדים מנוסים בתעשייה והן לעובדים מתחילים (משרות ג'וניור)"
מסר נוסף בולט באתרי הדרושים עוסק באופי התפקידים וברמה המקצועית של המועמדים לעבודה. חברה רב-לאומית מדגישה את ההזדמנויות הקיימות לעובדים מנוסים בתעשיית הטכנולוגיה. כלומר החברה מפרסמות מסרים ישירים שפונים לעובד המנוסה, כזה שהספיק לעשות תפקידים קודמים בתחום הטכנולוגיה. בד בבד, החברה לא שוכחת את קהל הסטודנטים, המתמחים או בוגרי התארים, שזה עתה סיימו לימודים וטרם הספיקו להתנסות בעבודה בתעשייה הטכנולוגית. כלומר, מותג טכנולוגי פונה בצורה נפרדת להון אנושי שאינו בהכרח נמנה עם התעשייה הטכנולוגית, ובכך הוא בונה קונספציה ש"יש פה מקום לכולם".

"אומרים עלינו שאנחנו טובים"
המותג הטכנולוגי לא רק מפרגן לעצמו בגוף ראשון, אלא שהוא גם מפרסם 'קולות' של גורמים אחרים שמפרגנים למותג, על תנאי העבודה, האתגר המקצועי, הגיוון ועוד. בפרקטיקה זו החברה משתמשת במסרים ישירים של העובדים הקיימים בחברה או עובדים לשעבר, משקיעים, שותפים ולקוחות. הפירגון של גורמים אחרים, שאינם מתוך התאגיד הטכנולוגי, מחזק את התדמית החיובית שהוא מבקש להשיג ומשדר אמינות.

הכותב הוא מרצה וחוקר תקשורת. הוא דוקטורנט בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, עוסק בחקר המימד התקשורתי והשיווקי של תעשיית הטכנולוגיה