מאות עיתונים תובעים את גוגל ופייסבוק על "מניפולציות" בפרסום

קבוצה של כ-200 עיתונים מארה"ב הגישה תביעה נגד גוגל ופייסבוק-מטא, ובה האשימה את ענקיות הטכנולוגיה במניפולציה בלתי הוגנת של שוק הפרסום, שבוצעה כך שתחום הפרסום שלהם נפגע ישירות מהסיטואציה שנוצרה.

על פי דיווח של Axios, התביעות נגד גוגל ופייסבוק מוגשות בניו יורק על ידי צוות המורכב מעורכי דין ומשרדי עורכי דין המייצגים שלושים חברות שונות, אשר מפרסמות יותר מ-200 עיתונים קטנים ונפרדים ברחבי המדינה, ביניהם עיתונים מקומיים בטקסס, מערב וירג'יניה, מיסיסיפי, אוהיו ומדינות נוספות.

התביעה מבקשת לפצות את התובעים על הנזקים שנגרמו לעיתונים בשל המודל העסקי הטכנולוגי שפיתחו, לטענתה, גוגל ופייסבוק. על פי הדיווחים השונים, אם העיתונים יזכו בתביעה זו, הם עשויים להיות זכאים לפיצוי משמעותי מגוגל ומפייסבוק, באמצעות משהו שנקרא "פיצויים משולשים", המורכבים מתשלומים מוסכמים שמייצגים פי שלושה מהנזקים שהוכחו במהלך המשפט.

המשבר בתחום העיתונות – מוכח

למרות שהעניין עומד למשפט דרמטי, עם השלכות אפשריות דרמטיות אך יותר, למעשה טענת העיתונים כבר נבדקה ואוששה במגוון אופנים.

כך למשל, מחקר של Pew Research משנת 2020 מצא שההכנסות מפרסומות בתעשייה ירדו ב-62% במהלך העשור האחרון, מ-37.8 מיליארד דולר ב-2008, ל-14.3 מיליארד דולר ב-2018. בנוסף נמצא כי העבודה בחדרי החדשות במערכות העיתונים קוצצה בחצי, בעוד שגודל תפוצת הפרסומים הצטמצם באופן דומה.

בזמן שכל התופעות הללו קרו, גוגל ופייסבוק התחזקו, כידוע בעיקר עקב ההכנסות שלהן מפרסום. כך למשל, ב-2020 מנוע החיפוש הנפוץ ביותר בעולם, מבית הענקית ממאונטיין וויו, הכניס לכיסיה התפוחים של החברה 183,000 מיליון דולר, מתוכם, יותר מ-80%, הגיעו מעסקי הפרסום של מנוע החיפוש.

גוגל ופייסבוק – האם הפרו הגבלים עסקיים וחונקות תחרות?

יצוין כי קדמו לתביעות, שאוחדו לתביעה יחידה, החלטתם של משרד המשפטים של ארה"ב, יחד עם כמה תובעים כלליים של מדינות שונות, לתבוע את גוגל על ​​הפרת חוקי ההגבלים העסקיים.

גם פייסבוק עומדת בפני תביעה דומה בטענות להפרת ההגבלים עסקיים, הן מצד התובעים הכלליים של המדינה והן מטעם ועדת הסחר הפדרלית, ה-FTC האמריקנית.

בשנה שעברה, התובע הכללי של טקסס, קן פקסטון, הגיש תלונה על הגבלים עסקיים נגד החברות. לאחרונה התגלו פרטים על תביעה זו, בטענה לקנוניה שרקמו ביניהן שתי ענקיות הטק כדי לרסק את התחרות ולשמר את מעמדן כמובילות שוק הפרסומות הדיגיטליות וכמרוויחות הענקיות ממנו.

גם העיתונים המקומיים המעורבים בתביעה מעלים טיעונים דומים להפרת הגבלים עסקיים.

למרות שנתוני הכסף לא פורסמו, קלייטון פיצסמונס, אחד מעורכי הדין של העיתונים, אמר כי מטרת ההתדיינות היא להשיב את נזקי העבר לעיתונים ולהקים בעתיד מערכת חדשה שבה העיתונים, גם אם לא יוכלו להיות תחרותיים מול ענקיות הטכנולוגיה שוב, עדיין יוכלו גם להרוויח יותר כבעבר. פיצסמונס התייחס לחוקים האוסטרליים החדשים, המחייבים חברות טכנולוגיה לשלם לבעלי אתרים עבור התוכן שלהם, שממנו הן עושות רווחים לעצמן.

החלה לשלם לגופי תקשורת אחרי שהגיעה להסכמה עם אוסטרליה. פייסבוק. אילוסטרציה: עיבוד לתמונה מ-BigStock

אוסטרליה כבר מחילה חוק לחלוקת רווחים – ארה"ב הבאה בתור?

כזכור, בפברואר השנה הושג הסכם היסטורי לחלוקת רווחים מתוכן חדשותי, המעוגנת בחקיקה חדשה באוסטרליה. המדינה קבעה כי ענקיות אינטרנט כמו פייסבוק וגוגל צריכות לחלוק ברווחי הענק שהן מייצרות, לרוב מפרסומות הנלוות לתוכן שהנפיקו גופי החדשות, עם האחרונים.

במרץ כבר נודע כי פייסבוק סיכמה השבוע עם ניוז קורפ (News Corp) – חברת החדשות של רופרט מרדוק – שהיא תחלוק איתה בהכנסות על תוכן העיתונות שלה באוסטרליה.

בתחילה פייסבוק נאבקה ברוע הגזירה באמצעים שונים, כולל "החשכת" עמודים של גופי תקשורת באוסטרליה ועצירת האפשרות לשתף תכנים שלהם בפלטפורמה הענקית. אלא שממשלת אוסטרליה לא וויתרה, החזירה בשרירים וחבטות משל עצמה – ואפילו סקוט מוריסון, ראש ממשלת אוסטרליה, הצטרף ל"קטטה", הכריז שפייסבוק "יהירה", והזהיר כי אוסטרליה "לא תאוים" על ידיה, ולמעשה בכך איים בעצמו על החברה השולטת בזירת המדיה החברתית ביד רמה.

לבסוף ההתעקשות האוסטרלית גרמה לפייסבוק להתקפל ולקבל את המצב החדש. ממשלת מוריסון גם היא נאלצה להתגמש מעט, ולהציג תיקונים לקוד החדש שלה, שנועדו לספק בהירות נוספת לפלטפורמות הדיגיטליות ולעסקי המדיה החדשותית בנוגע לאופן שבו הקוד נועד לפעול ולחזק את הבטחת ההעסקה בתקשורת החדשותית, שסבלה כידוע – גם באוסטרליה וגם בכלל העולם – מירידה משמעותית בהכנסות וברייטינג, מאז כניסת הרשתות החברתיות לעולמנו.

דאג ריינולדס, שותף מנהל ב-HD Media, שהיא אחד הגופים התובעים בתיק, אמר כי "אנחנו מרגישים שהאקלים הפוליטי והמשפטי נע לטובתנו ואנחנו מוכנים להמשיך הלאה".