המיתוג מחדש של פייסבוק: מה יהיה ריחה של השושנה?

מהלך משמעותי הולך ומתגעש בעולם המדיה החברתית, שזה אומר בעולם באופן כללי: בעוד ימים אחדים, פייסבוק – שם נרדף למדיה החברתית, כמו פלאפון לטלפונים סלולריים (בישראל), פריג'ידר למקררים (בעיקר בקרב הוותיקים שבינינו) וג'יפ לרכבי 4X4 – תחליף את שם החברה. לא מעט מהכותרות לידיעה, כמה לא מפתיע, היו בסגנון "משנה שם – משנה מזל".

שם הרשת החברתית ייוותר זהה, אבל מארק צוקרברג וצוותו החליטו ליצור חברה אם המאגדת את כל המותגים שבבעלותם – משהו כמו אלפבית של גוגל. או הפוך, בעצם. יש להניח שגם במקרה של פייסבוק, שם המותג הוותיק והשגור יהיה ידוע יותר משם החברה החדש גם אחרי כמה שנים. כך או כך, אנליסטים ציינו שהמיתוג מחדש של פייסבוק נועד לשרת לא רק את כוונותיה העסקיות, אלא לשמש גם כחומת מגן נוספת מהביקורת המתמדת נגד בערך כל מה שהיא עושה.

צרות – כבר מהימים הראשונים

צרותיה של פייסבוק לא החלו בזמן האחרון. צוקרברג, חברם לכיתה בהרווארד של התאומים המיליארדרים קמרון וטיילר וינקלבוס, לקח, "שאל" ואולי גנב את הרעיון שלהם לרשת חברתית – ובנה אימפריה. התאומים הגיעו לפשרה עם צוקרברג, שעלתה לו 65 מיליון דולר. כסף קטן עבור כל אחד מהשלושה.

מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג. צילום: מתוך ויקיפדיה צילום: מתוך ויקיפדיה

היו בקשר לפייסבוק עוד משברים ושערוריות באמצע, אבל אעשה פאסט פורוורד ל-2018: במרץ באותה השנה דלפו פרטי חשבונות הפייסבוק של 50 מיליון משתמשים, בעיקר בארצות הברית ובבריטניה, שבהם עשתה קיימברידג' אנליטיקה שימוש. את הכותרות תפסו הנתונים שהיא אספה לטובת הקמפיין של דונלד טראמפ לנשיאות בבחירות שנערכו שנה וחצי קודם לכן. מאוחר יותר פייסבוק הודתה שהנתון עומד על 87 מיליון – מה שהניב כמה חקירות פדרליות שונות, כולל חקירות-צליבות של צוקרברג בקונגרס, ושלל התנצלויות.

בחלוף יותר משלוש שנים, השערוריות ממשיכות לרדוף את פייסבוק: באחרונה נחשף מנעד רחב של עוולות והתנהלויות שהעידו שהחברה, שרק לרשת החברתית שלה יש קרוב לשלושה מיליארד משתמשים, תעשה הכול למען העצמת רווחיה, גם אם המשתמשים עלולים להיות קורבנות לכך. פרנסיס האוגן, "חושפת השחיתויות של פייסבוק", עובדת לשעבר בחברה, גילתה לעולם את מאחורי הקלעים של ענקית המדיה החברתית חסרת המנוח והותירה את פייסבוק כשערוותה גלויה. מתמונת המציאות הזו רוצה צוקרברג להתרחק, בין היתר באמצעות המיתוג מחדש, וללכת לכיוונו של עולם שכולו מציאות וירטואלית: פירוש המינוח מטאברס (Metaverse), שעליו הוא מרבה לדבר, הוא מטא-יקום – עולם אלטרנטיבי דיגיטלי.

מהו מותג? ומהו מיתוג?

המושג "מותג" מתייחס לשם, לוגו, צבעוניות, סלוגן וסמל של מוצר או שירות. הוא מערב בתוכו שמות, סיפורים, רגשות, יחסים, מיתוסים והבטחות. מיתוג הוא תהליך שתכליתו להשפיע על התפיסות הרציונליות והאמוציונליות שהארגון הממתג רוצה להטמיע במוחו ובליבו של הלקוח, המשתמש, או הלקוח העתידי, ולהבטיח את נאמנותו למוצר או לשירות. מטרת המיתוג היא להשפיע. על מי? בראש ובראשונה על הציבור. במקרה של פייסבוק ממדובר בפעולה מורכבת ולא קלה, בשל מיליארדי משתמשיה. המיתוג נועד להשפיע גם על חברות הדירוג, הרגולטורים, אגודות ידידים, בוגרים, ארגונים קהילתיים, פוליטיקאים, אנשי תעשייה ומומחים בתחום.

מותג מצוין. אפל. צילום: BigStock

ניקח כדוגמה את המותג אפל. מומחי המיתוג ישמחו להסביר שמדובר בלוגו מצוין: הוא פשוט, זכיר, בעל משמעות, שייך לקטגוריה, ניתן לתיאור במילה אחת ולא פחות חשוב – מבטא את המסר המרכזי באסטרטגיית המותג של החברה, שהוא לקחת, או לתת "ביס", מהידע.

שורה של שאלות – עד ההכרזה, ובעצם גם אחריה

שאלות רבות עולות לגבי שינוי שמה של פייסבוק. בכל זאת, מדובר במפלצת של מזומנים, עם מיליארדי משתמשים ואפליקציות פופולריות במיוחד. עוד לא הוזכר כאן שאינסטגרם, ווטסאפ ומסנג'ר – כולם שלה (וגם מותג המשקפיים החכמות אוקולוס). חישבו מה היה קורה לו ארצות הברית הייתה משנה את שמה ל-"איחוד המדינות שוחרות החופש מבריטניה העריצה" ורוסיה הייתה מתהדרת בשם "האימפריה בעלת השטח הגדול בעולם, הגובלת ב-14 מדינות ולה תשעה אזורי זמן". התגובות במקרים אלה היו נעות בין "הם השתגעו? למה הם עשו את זה? מה זה יועיל להם?" ועד "האם המהלך יצליח?".

כאן יש להוסיף עוד שאלות: האם מדובר במהלך אמיתי, או עוד אחד מאינסוף ספינים? והיה והמהלך אמיתי, כיצד תימדד ההצלחה – בצמצום היקף הנטישה? בהגדלת כמות המשתמשים? בהגדלת היקף הפעילות של כל משתמש.ת? בשינוי הסנטימנט השלילי, לעתים, כלפיה?

למומחית למיתוג שעמה שוחחתי השבוע לא היה ספק: "המהלך יצליח", היא קבעה נחרצות. "פייסבוק מאוד מוצלחת ויודעת למקד את השירותים שלה באופן מותאם אישית למשתמשים. המהלך יצליח, כי לפייסבוק יש משאבים פיננסיים עצומים. אין ספק שעם המשאבים שלה, פייסבוק שכרה את מיטב המומחים לתחום – פסיכולוגים, סוציולוגים, מפתחי ממשק משתמש, ואנשי שיווק ומיתוג".

פסל של ויליאם שייקספיר בלונדון. צילום: BigStock

לסיום, כמעט מתבקש כאן ציטוט של אחד המחזאים הגדולים בהיסטוריה, ויליאם שייקספיר. כה אמרה ג'ולייטה באחד המחזות הידועים שלו, רומיאו ויוליה (תרגום: דורי פרנס): "…הייה רק שם אחר! מה יש בשם? מה שנקרא לו שושנה. ריחו יהיה מתוק תחת כל שם אחר כשם שרומיאו, אילו לא נקרא רומיאו, היה מושלם כשם שהוא גם בלי התואר. זרוק, רומיאו, את שמך, ותחת שם אשר אין לו בך שום חלק, תפוס וקח אותי כולי".

ימים יגידו האם ויליאם צדק לגבי מארק.