כך תייצרו הכנסות מהדטה הארגוני

כמו בכל ארגון, גם אצלכם.ן מרוכזים מאמצים רבים בתהליכי שיווק המייצרים עבורכם.ן תוצרים. אחד מהתוצרים, הדטה, הוא בין המשאבים בעלי הערך הרב ביותר בכל ארגון, משום שמדובר במידע על הלקוחות.

נגיעה, ניתוח ושימוש נכון ומושכל בדטה משפיעים מאוד על לא מעט תהליכי שיווק, מכירות ושירות. יתרה מזאת, מחקרים מצביעים שחברות שלא משכילות להשתמש בדטה בצורה חכמה מאבדות עשרות אחוזים מהכנסותיהן. כן, עד כדי כך.

השיווק המונע על ידי דטה (Data Driven Marketing) הוא תוצאה של תהליך ניתוח מעמיק של נתונים מספריים ועובדות, שנאספים מהתקשרויות בערוצים שונים. באמצעותם ניתן לנבא התנהגות עתידית של לקוחות, לייצר מנגנון לחימום מערכות היחסים עם הלקוחות בצורה מיטבית, ולהשביח ולשפר את תהליך המכירה.

תהליך זה כולל כמה שלבים. ריכזתי כאן את החשובים ביותר שבהם:

ניקוי וטיוב הדטה
דטה לא עדכנית, כפילות, חוסרים, אי דיוק ופרמטרים לא אחידים מייצרים נזק כלכלי אדיר, נזק למשאב האנושי, לזרימת מידע בין מחלקות החברה ולחוויית הלקוח, וגורמים לטעויות רבות ולתהליכי עבודה לא תקינים במערכת ה-CRM.

על מנת לראות תמונה אמיתית, תקננו וטייבו את הנתונים על הדטה, נקו, השלימו נתונים ופרמטרים חסרים, יצרו פרמטרים אחידים, השלימו חוסרים במידע ואחדו כפילויות.

אילו אינטראקציות ומדדים?
בחנו את הנתונים החשובים לכם.ן בהתאם לאסטרטגיה ומטרה שהוגדרו מראש. בכל ערוץ המדדים יהיו שונים. לדוגמה: באתר – כמות הכניסות, משך זמן הביקור, המעבר בין הדפים וניתוח ההתנהגות בו, ברשתות החברתיות – תגובות וחשיפה רלוונטית, בדיוורים – פתיחות והקלקות, בהודעות SMS, ווטסאפ וצ'ט בוט -תגובות, וכן הלאה.

כיצד תאספו את כלל הנתונים?
את המידע תשאבו מכמה מקורות שונים: ניתוחי BI (אם קיימים), מערכת CRM,גוגל אנליטיקס, מערכת ERP, מערכת קמפיינים, פייסבוק, כלי ניהול ובקרה של מדיה חברתית, מערכת הדיוורים, מערכת אוטומציה שיווקית, רשתות התוכן, לינקדאין, רכישת מדיה וכל מערכת המאגדת את נתוני הדטה, הקמפיינים או המאמצים השיווקיים של הארגון. איסוף נתונים צריך להיות גם מהמחלקות השונות בארגון, על מנת לקבל תמונה מלאה. כך תלמדו מי הלקוחות של הארגון ואת מאפייני הלקוח האידיאלי שלו.

מדרגים
Lead scoring היא שיטת דירוג שבוחנת את רמת הבשלות של הלקוח הפוטנציאלי או הקיים לאינטראקציה ו/או פעולה. דירוג גבוה מצביע למחלקת המכירות על בשלות, מוכנות ופוטנציאל גבוה יותר לפעולה, קרי – למכירה, יחס המרה גבוה יותר לסגירה ומקצר את תהליך המכירה.

דוגמאות לדירוג על בסיס התנהגות של לקוח פוטנציאלי ואינטראקציות שונות הן: שיחה או פגישה אחרונה עם איש המכירות, כמות האינטראקציות, המועד האחרון שבו הארגון והלקוח באו במגע, פתיחות והקלקות על הניוזלטר ועוד.

מיטל הדר, מייסדת ומנכ"לית מרקטינג סולושנס. צילום: מיי בסמן צילום: מיי בסמן

הפאזל מתחיל להתחבר – איסוף כלל הנתונים, תובנות ומסקנות
בשלב זה יש לאסוף את כלל הנתונים ממקורות המידע והערוצים בהתאם לתוצאות שקיבלתם.ן: חשיפות, כניסות / ביקורים, הקלקות, לידים, פגישות, סגירות, איכות הפגישות, איכות הלידים וכדומה.

זהו השלב שבו תרכזו קבוצות שונות של לקוחות פוטנציאליים, על בסיס הקריטריונים המשותפים להם ורמת הבשלות והפוטנציאל. בכל ארגון שביצעתי בו תהליך כזה מצאתי שלאורך זמן ותוך הקפדה על בחינה ומדידה של התוצאות, הוא הביא לגידול משמעותי ביחס ההמרה, כמות הלקוחות והיקף המכירות.

שלב ניבוי התנהגות עתידית
זו לא מתמטיקה מדויקת, ולכן יש לקחת בחשבון בתוכנית הפעולה ניסוי וטעיה. כדאי לבצע A/B Testing, כדי לבחון את הדברים לאורך זמן ולמדוד את האפקטיביות שלהם. בשלב הזה יש להגדיר תקציב "Test" לדרכים החדשות. בדרך כלל נהוג לבחון לפחות 10%-15% מתקציב השיווק הכולל.

חשוב לזכור שזה לא פרויקט חד פעמי, ושיש לבצע אותו בצורה מקצועית ובאופן שוטף.

ליישר קו עם האלמנטים השיווקים ועם המערכות
השפה האחידה שיצרתם.ן בדטה צריכה לבוא לידי ביטוי בכלל החומרים השיווקיים, הפרסומיים והמכירתיים של הארגון, כמו גם במערכות הטכנולוגיות. בנוסף, עליכם.ן ליישר קו עם כל הארגון – להנחיל לכלל העובדים ומשתמשי הקצה שיש להם נגיעה עם הדטה, ולעודד שיתופי מידע.

אכיפה של התהליך
השילוב בין מדיה, תוכן ודטה יוצר את תשתית הפעולות האוטומטיות שעליה מבוססת פעילות האוטומציה השיווקית (Marketing Automation). זהו תהליך אוטומטי, דיגיטלי וגם אנושי, שבנוי על תשתיות טכנולוגיות, ובאמצעותו חברות וארגונים ממקסמים את פוטנציאל ההכנסות מלקוחות קיימים ופוטנציאליים.

בבניית תהליך האוטומציה יש לקחת בחשבון אוטומציה אנושית ולא רק דיגיטלית, שצריכה לבוא לידי ביטוי במערכת ה-CRM.

דוגמאות לאוטומציות אנושיות ניתן לפגוש בתסריט שיחה או תפריט פגישה מותאם סטטוס או מקור הגעה, סיווג שירות או מוצר, אפיון פרסונלי וחזרה לצורך מענה.

זה לעולם לא נגמר – אין פה זבנג וגמרנו! את האוטומציה השיווקית יש למדוד כל הזמן ולשפר תוך כדי תנועה.

תנו ללקוח להרגיש מיוחד – זה שימור שמוכיח את עצמו
לסיום, אל תתייחסו לכולם כאל מקשה אחת, גירמו ללקוח להרגיש מיוחד באמצעות פרסונליזציה במסרים ובדיוורים של הארגון והעניקו לו מסר מותאם אישית – בזמן הנכון, עם ההצעה הנכונה.

הכותבת היא מייסדת ומנכ"לית מרקטינג סולושנס.