כך תעשו שיווק מוכוון ביצועים נכון

בסביבות שנת 1439 הומצא הדפוס על ידי יואהן גוטנברג, הדבר אפשר לראשונה להפיץ מסרים באופן מהיר, יעיל ומדויק לקהלים גדולים. הרבה השתנה בעולם השיווק במאות השנים שחלפו מאז, אבל האתגר הגדול ביותר איתו מתמודדים מפרסמים לא השתנה הרבה, זאת אומרת, עד לשנים האחרונות. מאז ומתמיד מפרסמים יכלו לדעת לאיזה קהל תוצג או תימסר הפרסומת, אבל התקשו לדעת מה ההשפעה האמיתית של הפרסומת על השורה התחתונה. מדידה מדויקת של ההשפעה של פרסומת – לקוחות חדשים, או גידול בכמות המכירות הייתה ונשארה אתגר קשה ברב המדיות.

העתיד של עולם הפרסום

פה נכנס לתמונה העתיד של עולם הפרסום, 'שיווק מוכוון ביצועים' או 'פרפורמנס מרקטינג' (Performance Marketing). כיום ניתן למדוד איך משפיע קמפיין פרסום על השורה התחתונה של העסק כמעט מיד לאחר שהפרסומת עלתה לאוויר. כשקמפיין פרפורמנס מרקטינג מנוהל בצורה נכונה, המפרסם יכול לחשב בדיוק מה ההחזר על הכסף שהוא השקיע בפרסום (ROI) ולקבל החלטות על סמך עובדות ולא תחושות בטן. הרעיון פשוט מאוד – כל עוד כמות הכסף שקמפיין מכניס גבוהה מעלות הפרסום, כדאי להגדיל את תקציב הפרסום. זו הסיבה שתקציבי הפרסום בתחום הזה גדלים מהר, מאוד מהר.

אז מה צריך בשביל לעשות פרפורמנס מרקטינג נכון? במילה אחת – דטה, הרבה דטה. מדידה מדויקת ואמינה של התוצאות, וההשפעה של כל פרסומת היא המפתח להצלחה. בשביל לייצר, לאסוף ולנתח את הדטה בצורה אמינה ומדויקת צריכים לעמוד לרשות המפרסם כלים שיאפשרו לעשות שלושה דברים: פרסום, מעקב וניתוח. ניתן למצוא כיום מערכות שמספקות פתרון לכל השלושה, אבל חשוב להבין שבסופו של דבר בשביל קמפיין פרפורמנס מרקטינג מוצלח דרושים כל הרכיבים.

פרסום – Ad Serving

מדובר בפלטפורמות שמאפשרות למפרסם לייצר את הפרסומת עצמה ולהחליט מתי היא תוצג, למי ובאיזה אופן. אחד הפיצ'רים החשובים ביותר של מערכת הפרסום הוא היכולת להגדיר קהל יעד אפקטיבי (Audience). המלכה הבלתי מעורערת בתחום יצירת הקהלים היא פלטפורמת הפרסום של פייסבוק Facebook Business Manager, שאחראית ל-91% מהרווחים של הרשת החברתית. גם פלטפורמת הפרסום של גוגל, Google Ads, מייצרת כמעט 100 מיליארד דולר של רווחים בשנה.

מעקב – Tracking

זה הלחם והחמאה של תעשיית הפרפורמנס מרקטינג וזה בעצם מה שמבדיל את התעשייה הזו משאר תעשיית השיווק. מערכות אלו מאפשרות למפרסם למדוד את האפקטיביות של הפרסומת במונחים של השורה התחתונה – כמה לידים חדשים ולקוחות חדשים הגיעו מהפרסומת? כמה כסף שילמו הלקוחות החדשים? עד כמה הלקוחות נוטים לחזור ולקנות? וכו'. מערכת המדידה המובילה בעולם היא Google Analytics שמאפשרת לעקוב אחר פעילות באתרי ווב ולנתח אותה באינסוף דרכים. בעולם המובייל, מערכת הניתוח והמדידה הפופולרית בעולם פותחה על ידי AppsFlyer הישראלית, המאפשרת למפרסמים להבין את פעילות המשתמשים ("יוזרים"), ולראות מאין הגיעו המשתמשים הרווחיים ביותר לאפליקציות המובייל שלהם.

ניתוח – Analysis

מערכות ניתוח הן הדבק שמחבר ביחד את מערכות הפרסום והמעקב. הן מאפשרות להפוך הרים של דטה למסקנות פרקטיות. בהרבה מקרים המערכות לא מדברות באותה "השפה" ויש צורך לתרגם את הנתונים על מנת שניתן יהיה לקבל תמונה מלאה של פעילות השיווק. מפרסמים מתחילים יעבדו עם גליונות אקסל ויצליבו את הנתונים בצורה ידנית. חברות השיווק המתקדמות ביותר עושות שימוש בטכנולוגיות דטה מתקדמות כמו בינה מלאכותית ולמידת מכונה (Machine Learning) על מנת לשפר את הפרסומות והקהלים להן מוצגות הפרסומות.

כמו שהזכרנו, אחד הנתונים המעניינים ביותר לניתוח הוא היחס בין עלות הפרסומת לבין כמות הכסף שהפרסומת הכניסה לעסק, היחס הזה מכונה ROAS (ר"ת Return on Ad Spend). כל עוד חברה הצליחה לייצר מוצר ולשווק אותו באמצעות קמפיין פרפורמנס שמייצר ROAS חיובי – היא יכולה להמשיך ולהגדיל את תקציבי הפרסום שלה בידיעה שההחזר עליהם יהיה חיובי. פרפורמנס מרקטינג היא גישה מקובלת מאוד בעולם המשחקים שם אפשר למצוא ענקיות כמו פלייטיקה הישראלית שנמכרה לפני כמה שנים ב-4.4 מיליארד דולר, אבל היום ניתן לראות מחלקות ואנשי פרפורמנס מרקטינג גם בחברות מסורתיות שנהגו להשקיע תקציבי פרסום במדיות המסורתיות.

זה לא סוד שקיימת היום מגמה של העברת תקציבי פרסום ממדיות מסורתיות כמו פרינט וטלוויזיה למדיות טכנולוגיות יותר כמו פרסום דיגיטלי ופרפורמנס מרקטינג. בעתיד אנחנו צפויים לראות יותר ויותר מתכנתים ואנשי דטה בחברות הפרסום, וגידול משמעותי בביקוש למערכות וכלים שעוזרים למפרסמים למדוד ולשפר תוצאות. מצד אחד, מדובר בחדשות טובות למפרסמים, שמקבלים יותר ערך על תקציבי הפרסום, ומצד שני מדובר בחדשות טובות לנו הצרכנים שנחשפים לפרסום יותר מתאים רלוונטי ומעניין.

הכותב הוא מנהל את צוות הדטה והטכנולוגיה ב- Yellowhead.