"רוב האוכלסיה אינו מעוניין בבנקאות שהיא כולה דיגיטלית"

"רוב האוכלסיה להערכתי, אינו מעוניין בבנקאות שהיא כולה דיגיטלית. זה נובע לא מחוסר יכולת דיגיטלית של הלקוחות, אלא מחוסר רצון או התאמה לבנקאות שעולה דיגיטלית. אינני גורס שהטכנולוגיה איננה כלי מהותי וחשוב בבנק, או שלא נדרש לפתח טכנולוגיות. מהתפיסה הזו, עלינו להרחיב את המגע האנושי עם הלקוח", כך אמר אלדד פרשר, מנכ"ל בנק מזרחי-טפחות.

פרשר היה דובר המפתח בכנס, Best CEO Awards. הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, התקיים היום (א') באולם אירועים LAGO בראשון לציון, והנחה אותו פלי הנמר, יזם ומנהיג הקבוצה. בטקס הוענקו שמונה אותות הערכה למנכ"לים מצטיינים במשק הישראלי במגזרי פעילות שונים, ביניהם פרשר – על "יישום ומימוש יוצאי דופן בעולם מערכות המידע והדיגיטל בישראל ובעולם, ושימוש מושכל בהן, לטובת קידום היעדים העסקיים".

לדברי פרשר, "העובדה שבחרנו למצב עצמנו כבנק אנושי, לא אומרת שאנו לא בנק טכנולוגי. בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות".

צילום ועריכת וידיאו: ליאור רובינשטיין

הוא אמר כי "יש הטוענים שאין תחרות במערכת הבנקאית – יש תחרות מהותית במערכת הבנקאית, והיא לא תחרות הכי פשוטה: היא לא על מחיר, או מוצר, אלא על עתיד השירות הבנקאי. אין חולק על כך שברמה הטכנולוגית הטהורה יש אפשרות שתוך שנים אחדות ניתן יהיה לבנות בנק שהוא כולו דיגיטלי. יש לכך את היכולת הטכנולוגית, עם יכולות זיכרון, עיבוד ואחזור מידע".

לכאורה, אמר פרשר, "המודל הזה מאוד מפתה, כי בבנקאות שכולה דיגיטלית אין סניפים, אין בנקאים, יש מערכת טכנולוגית טובה, היודעת לתת שירות ללקוח מקצה לקצה. המודל מפתה כי הוא שיווני, סטטיסטי, ומאפשר לתת הצעות ערך בזמן ומקום המתאים ללקוח. המודל מבטל את יתרון הגודל ואת חסמי הכניסה שיש בעולם בנקאות. אלא, שאם זה המודל – ייתכן כי בנקים לא ישתנו אלא ייכחדו. זאת כי אם זה המודל – אז חברות הטכנולוגיה יודעות לעשות זאת טוב יותר מכל בנק".

רובוטים לא יכולים לתת שירותיות ומקצועיות

"בעולם של תדמיות, כל הבנקים בתחום תפיסת הלקוח הם דינוזאורים וחברות הטכנולוגיה הן העתיד. אם עולם הבנקאות יהיה כולו דיגיטלי, אז הבנקים ייכחדו", אמר פרשר. "הבעיה במודל זה היא שאנו מנטרלים לחלוטין את אפקט השירות ואת אפקט המקצועיות".

לתפיסתנו, אמר מנכ"ל מזרחי-טפחות, "מערכת טכנולוגית, טובה ככל שתהיה, לא יודעת להטמיע את הערכים של שירותיות ומקצועיות. לכן, מודל בנקאות שכולו דיגיטל יכול לעבוד לצד המודל הבנקאי הקיים – אך לא להחליפו".

לדברי פרשר, "במהלך הדיון על הבנקאות דיגיטלית, לא נשאלו שתי שאלות. לא נשאלה השאלה האם זה טוב ללקוח, האם הוא רוצה בכך. ברור שזה טוב לבנק. בנק דיגיטלי חוסך לו כסף, כאבי ראש ואינטראקציה מעצבנת, לעתים, מול לקוח. אלא שעל מנת להתוות חזון טכנולוגי ולהבין מהו החזון של בנק העתיד, נדרש לשאול את השאלות הללו".

"לקוחות אינם רק מופעים סטטיסטיים. מוצרים בנקאיים נמכרים באופן שונה בארצות שונות. נדרשת אווירה אישית, מותאמת לקוח. לקוחות בנקאיים הם בעלי סיכונים פרטיקולריים – לא ניתן להתאימם למודל. לכן, צורת ההפעלה הבנקאית תהיה שונה משוק לשוק. זו הסיבה שהבנקים הגדולים בארצות הברית בחרו לצאת מרוב השווקים בהם ם היו פעילים, הם הבינו שברמה התרבותית-קמעונאית הם לא יודעים לשווק טוב יותר מבנק מקומי".

הלקוח רוצה עצה אמיתית ואנושית

"דווקא עידן הטכנולוגיה יוצר צורך בבנקים עתירי סניפים וכוח אדם", אמר פרשר, "כי יש יותר מידע – הוא זמין ורב ואינו מובן. לכן הלקוח צריך מישהו שיהיה אמין וייתן לו עצה מקצועית אמיתית, שלא תגיע מרובוט. הרובוטיקה והטכנולוגיה ישמשו את איש המקצוע אבל לא יהוו תחליף, כי בדברים החשובים באמת – אין תחליף לאנושיות. אם יש תחליף לאנושיות – אנו לא נוליד ילדים אלא נאמץ רובוטים, ואיני בטוח שאני רוצה לחיות בחברה כזו".

"הטכנולוגיה מתקדמת מהר יותר מהבשלות הקיימת אצל הצרכן", אמר פרשר. "הצירים חייבים לנוע במקביל, של בשלות טכנולוגית ובשלות טכנולוגית של הצרכנים. נדרשת רתימה, בעייתית, של לקוחות שטרם הספיקו להגיע לשלב טכנולוגי מתקדם".

"אם המנמ"ר לא יבין את הביזנס של הבנק, וההנהלה לא תבין טכנולוגיה – אז הם ינועו בצירים מקבילים, עם תסכול, כאב לב ואובדן כספי עצום לארגון", ציין מנכ"ל מזרחי טפחות.

סגירת סניפים אינה רק בעייה של קשישים

לדברי פרשר, "סגירת סניפים היא לא רק בעיה של קשישים. הדור הצעיר, המגיע לבצע החלטה בנקאית חשובה, רוצה יותר את הבנקאי – ולא פחות. הוא מתקשר אלינו יותר פעמים – ולא פחות. הוא נכנס לסניף יותר פעמים – ולא פחות, כי הוא עושה החלטה משמעותית בראשונה בחייו. הוא משקשק, הוא רועד, הוא לא יודע איך אוכלים את זה. זה שיש לו פלטפורמה דיגיטלית, לא אומר שהוא יעשה את כל תהליכי העסקה בבנקאות שכולה דיגיטל".

"יש מאמצים מוקדמים של טכנולוגיה, שירצו בנקאות שעולה דיגיטלית", אמר פרשר. "אבל יש חלקים נרחבים באוכלוסיה שלא רוצים זאת, ואין מדובר באוכלוסיה איזוטרית, או רק קשישים. לכן, עלינו להרחיב את המגע עם הלקוח".

"בסופו של דבר, 80%-70% מהפעילות תיעשה בצורה דיגיטלית טהורה – השאר, הפעילות המהותית, ייעשה באופן היברידי. לכן אנו פותחים ארבעה עד חמישה סניפים בשנה. אנו הבנק היחידי שפותח סניפים ולא סוגר, אנו הבנק היחידי המגדיל את היקף העובדים שלו, אנו משקיעים כסף רב בתרבות הארגונית. אנו מפתחים כלים טכנולוגיים יוצאים מן הכלל, אבל הם 'יתחבאו' בווריד של בנקאי בשר ודם, ודרכם הוא ייתן שירות טוב ומקצועי יותר".

"בנקאות היא מוצר מורכב מאוד", אמר מנכ"ל מזרחי טפחות. "לצד סיכון הסייבר, אחד הסיכונים העיקריים הוא 'קונטקט ריסק': מצב בו הבנקאי יטעה בדרך המכירה ללקוח, ימכור לו שירות או מוצר שאינו צריך, או לא ייתן שירות ראוי. אנו רוצים להימנע מסיכון זה".

"מחצית הלקוחות לא אוהבים בנקים, 30% מוכנים לעבור לבנק אחר מחר בבוקר, אולם בפועל רק 10%-5% מהם עושים זאת. מי שעובר, הוא מי שחווה יחס רע, שהתייחסו אליו כמופע סטטיסטי, שמכרו לו שירות לא נחוץ וגבו סכום לא סביר. חלק גדול מהשיווק שלנו נוגע ללקוחות אלה".

"למוצרים בנקאיים רבים יש תחליף טכנולוגי", סיכם פרשר. "צריך לחשוב איך ייראה סניף הבנק בעתיד. כשאנו בונים תוכנית עבודה לטכנולוגיה אנו עושים תכנית עבודה לבנקאות, עם מרכיב מרכזי למתן שירות. הטכנולוגיה היא לא לכשעצמה, אלא פועלת עם חטיבות אחרות בבנק. היא מאפשרת שירות טוב יותר".

"לשים את הלקוח במרכז משמעו לשאול כל הזמן מה הלקוח רוצה וצריך – ולא רק מה טוב ויעיל לבנק. נמשיך ונפתח סניפים, ונחבר ערוצים לחוויית שירות שלמה, תוך שימוש בערוץ הדיגיטלי – ולא נרחיק את הלקוח מהסניף שלו".