עיתונאים ויועצי תקשורת – סיפור אהבה?

בכדי לדבר, מפעיל גוף האדם לא פחות מ-72 שרירים שונים: בשפתיים, בלשון, בלסתות ובמיתרי הקול. על מנת לייצר חיוך, לעומת זאת, הוא מפעיל 17 שרירים בלבד. ואולם, אין זה סוד שיש בעולם התקשורת כמה וכמה עורכים חמורי סבר ועיתונאים חמצמצים, ששכחו כמה קל לייצר את החיוך הזה.

הדבר נכון גם ליחסים שבין עיתונאים ליועצי תקשורת וליחצ"נים. אלא שאותם כתבים ועורכים שוכחים דבר אחד: שמדובר ביחסים שאמורים להיות הדדיים, שהיועצים והיחצ"נים שם בשבילם, אם הם רק יחזירו את אותו היחס.

כלי התקשורת מתנהלים במחזור חיים רוטיני, רפטטיבי, עונתי. בשיאן של העונות השונות עוסקת התקשורת בנושאי ליבה שניתן לדוש בהם שוב ושוב, כמו אגדת עם מיתולוגית, מוכרת ואהובה. בכל פעם היא מסופרת מזווית קצת אחרת, רוקמת אל תוך סיפור העלילה נדבך חדש, מבליחה ומציגה נקודת מבט שטרם סוקרה, אך בסופו של יום, חגה סביב נרטיבים קבועים ומוכרים.

לעומת זאת, בחילופי העונות, מקוששת התקשורת אייטמים וידיעות, הודעות לעיתונות, סיפורים וראיונות. אלה מספקים לה זרימה שוטפת של "חמצן" אינפורמטיבי לו היא זקוקה כאוויר לנשימה וממנו היא מתדלקת, יונקת וניזונה.

כאבי בטן וסטרס – חלק מהניסיון בעבודה עם התקשורת

אל ה-"אני מאמין" המקצועי הבוטח הזה הגעתי לאחר שנים ארוכות בהן חשתי הרבה כאבי בטן וסטרס בזמן עבודתי כיועצת תקשורת. התחושה הזאת, שחזרה שוב ושוב בפניות תכופות שביצעתי לשלל עיתונאים ועורכים, פינתה עם השנים ועם הניסיון את מקומה לאמונה המוצדקת והמזוקקת, שאם יש לי מוצר טוב לתת – יהיה מי שלבטח ישמח לקבל אותו. טיבו של המוצר – במקרה זה מידע מהודק על הלקוח שלי – נמדד על פי מידת החדשנות שבו, העניין שיש בכוחו לייצר והדרך שבה הוא "מתכתב" עם מאורעות אקטואליים רלוונטיים, שמעסיקים את התקשורת בזמן נתון.

במילים אחרות, העיתונאים והעורכים צריכים את יועצי התקשורת לצדם, במערכת יחסים סימביוטית שמפרה את שני הצדדים. זו אינה שותפות עסקית קלאסית, אך זו שותפות אינטרסים חיונית, שמשמנת את גלגלי העיתונות ומצד שני מאפשרת ליועץ התקשורת למצוא במה ופלטפורמות תקשורתיות לחשוף את לקוחותיו בפני קהלי היעד הפוטנציאליים.

אין לטעות: אנשי התקשורת אינם תמימים, ולומדים להבחין בין יחצ"ן ש-"מאכיל" אותם שלל מסרים ב-"שיווקית" בוטה לאחד כזה שיודע להגיש אינפורמציה מקצועית בצורה שמסווה, באלגנטיות ובמלאכת מחשבת, חבילת מסרים שמשרתת את הלקוח שלו. בין מבול ההודעות לעיתונות וההצעות לאייטמים ולכתבות יפרסמו העיתונאים רק את אלה שמספרות סיפור מעניין, ויועץ תקשורת טוב מגיש להם אותן ל-"מאכל" כשזה מבושל ויכול להחליק היטב בגרון.

יחצ"נות וייעוץ תקשורתי מול כתבי היי-טק וטכנולוגיה

בעולם כתבי ההיי-טק והטכנולוגיה, כללי המשחק ברורים וחדים עוד יותר: פיתחת אפליקציה? השאלה שכתב הטכנולוגיה הממוצע ישאל: מה החידוש שבה ואיזו פונקציה היא משרתת? מחפש משקיעים בסבב גיוס? הוא ירצה לדעת מי הפרסונות שמרכיבות את הצוות המקצועי שלך ומה הרקורד שלהן? וכך הלאה.

מי שמשחק בכללי המשחק יזכה לאייטמים. מי שישכיל לנצל הזדמנויות תקשורתיות שרק מרימות להנחתה ירוויח שבעתיים. כך, למשל, מתקפת האקרים היא יומן הטוב של חברות אבטחת המידע. יום המשפחה הוא ה-יום של אפליקציות הדייטינג למיניהן וגניבה מענק אינטרנט נותנת הזדמנות למפתחי האפליקציות להעברת מזומנים להתבלט בתקשורת.

מעבר לכל אלה, אני חסידה גדולה של יחס אישי ושל בניית מערכת יחסים ארוכת טווח, שמושתתת על הערכה מקצועית הדדית, מול שורת עיתונאים שאמונים על תחומי סיקור שתואמים לעולמות התוכן של לקוחותיי. מערכת יחסים כזו שתביא עורך לפנות אלי ביוזמתו ללא היסוס בכל עת שהוא תר אחר מרואיינים, מידע או כתבה בנושא נתון. זו מושגת תוך עמידה קפדנית ועקבית בהתחייבויות דד ליין, הצעות מעניינות ולא שגרתיות לאייטמים, ארסנל זמין של מרואיינים מומחים פוטנציאליים במגוון תחומים וכתיבה רהוטה.

כמו בכל תחום בחיים, אני מאמינה שכל אדם מונע ממערכת מוטיבציות די בסיסית ודומה, ואנחנו נבדלים זה מזו במידת הדומיננטיות שתופסת כל מוטיבציה ובמידת השפעתה על ההחלטות שאנחנו מקבלים. בסופו של יום, המשותף בין כולנו, גם בתחומי הטכנולוגיה והתקשורת, הוא שאנחנו אוהבים הכרת תודה, מילה טובה, אוזן קשבת או עצה חברית.

הכותבת היא יועצת תקשורת במשרד אופיר שפיגל תקשורת וקשרי ממשל.