המהפכה הדיגיטלית: האופציה לשבת על הגדר לא קיימת

המהפכה הדיגיטלית ששוטפת בימים אלה את העולם מאופיינת ברמה גבוהה של חדשנות, שמהווה את המנוע לשינויים שמתחוללים – הן אצל השחקנים הוותיקים והן אצל החדשים בשוק. ההתמודדות עם אתגרי החדשנות מחייבת שימוש בכלים שיאפשרו לחברות להכיר טוב יותר את הלקוח העתידי, במיוחד בני הדור הצעיר, שנולדו אל תוך החדשנות ומחפשים חוויות קניות ושירות שמתבססות על כלים ואמצעים שהם מכירים.

מדובר קודם כל באתגר ניהולי, שנמצא לפתחם של בעלי התפקידים הבכירים בשדרה הניהולית של הארגונים השונים. גם הם צריכים ללמוד להכיר את הלקוחות הללו, לחזות מספיק זמן מראש כיצד הם יתנהגו ובהתאם לכך לתת פתרונות.

לדעת רו"ח רם גב, סמנכ"ל הכספים של ישראכרט, כלי הניבוי המסורתיים הקיימים כיום בשימוש מנהלי הארגונים לא מצליחים להדביק את החדשנות הטכנולוגית שמאפיינת את השווקים בהם הם פועלים, ולפיכך הם מציבים אתגרים גדולים בפני תעשיות שלמות.

רו"ח גב סבור עם זאת שאין ארגון, ולא רק בתחום הפיננסי, שיש לו את הפריבילגיה לשבת על הגדר ולא להתייחס בדרך כלשהי למהפכה, שמחייבת ניהול מושכל במציאות משתנה. בשיחה עם אנשים ומחשבים הוא מסביר את תפיסת עולמו לגבי אתגרי הניהול בעידן שבו הכול משתנה והלקוח הוא בעצם המלך.

מהם הגורמים לתנופה הדיגיטלית?

הוא ציין כי מקורה של התנופה הדיגיטלית והטכנולוגית שאנחנו חווים בהשפעות של מספר גורמים, שהעיקריים שבהם אלה המובייל, התקשורת האינטרנטית, התנאים המקרו-כלכליים וכן שינויים דמוגרפיים והתנהגותיים של הצרכנים. "הצרכן אותו אנחנו מכירים מהעבר משתנה וצריך להבין שהוא ימשיך להשתנות", אמר גב. "הצעירים שבימים אלה חוצים את גיל ה-20 יהפכו עם השנים לכוח צרכני משמעותי. זו קבוצה ראשונה שחוותה את כל חייה בסביבת האינטרנט, כל מהלך ההתבגרות שלה היה בסביבת רשתות חברתיות ומובייל. זה דור אחר לחלוטין, שונה מהקודמים לו בהרבה תחומים, ובפרט באופן הצריכה שלו. הדור הזה כבר נמצא בדיגיטל, ותורן של החברות להתכונן ולהתאים עצמן אליו".

לדברי גב, המגזר הפיננסי, ובתוכו עולם התשלומים, עוברים שינויים רבים בהקשר זה. "התחום מאופיין ברמה גבוהה של חדשנות, שנוגעת לאמצעי התשלום עצמם, לתהליך התשלום ולצורתו, לחידושים בממשק הרכישה שמשפיעים על הצריכה ולשירותים פיננסיים נלווים שונים", ציין.

לדעתו, חברות שתאמצנה את החשיבה הדיגיטלית ותתרגמנה אותה לשינויים פנימיים בהן ולהתנסויות בפועל יוכלו לקבל פוטנציאל מהותי לצמיחה. עם זאת, הוא הדגיש שהאתגר מרוכב יותר משום שלצד החדשנות, החברות צריכות לדעת לשלב בין החשיבה הדיגיטלית לשמירה על הנכסים הקיימים שלהן, שהם לא בהכרח דיגיטליים.

כך או כך, הוסיף גב, אין לאף אחד את הפריבילגיה להתעלם מהמהפכה. "ארגון ללא חשיבה דיגיטלית וללא תעוזה עלול להישאר מאחור ולמצוא את עצמו בנחיתות עסקית, עד כדי חוסר יכולת לסגור את הפערים שייווצרו", אמר. "במילים אחרות, ארגון שהגישה שלו היא 'לשבת ולחכות', ולשמר משאבים עד שהנתיב הטכנולוגי יתבהר, נוטל סיכון עסקי משמעותי בלתי סביר". הוא ציין ש-"בהחלט ייתכן שארגונים יעדיפו לעכב תהליכים דיגיטליים משיקולים של ניהול סיכונים מחושב, וזה בסדר גמור, אבל ניהול סיכונים מחייב שורה של פעולות, והוא לא שווה ערך לאי עשייה או בדיקה של המציאות החדשה".

גב אמר שהחדשנות וההתפתחויות בתחום הדיגיטל מספקות תרחישים שונים לגבי איך ייראה העתיד. להערכתו, "נראה כניסה ואימוץ של כלים ותהליכים דיגיטליים בקצב מואץ".

העתיד: שילוב בין הדיגיטליות לתהליכים המסורתיים

במרוץ אחר הרצון להבין את הלקוח ולחזות את התנהגותו, מבקש גב להדגיש נקודה חשובה: מהפכה דיגיטלית אין פירושה שהלקוחות הופכים לדיגיטליים, "אלא שחברות חייבות לזהות את הפרופילים השונים של הלקוחות והאינטרקציה של כל קבוצה עם הטכנולוגיה, ולתפור תמהיל מוצרים ושירותים שיוצר אופטימיזציה ביחס לפרופיל הלקוחות שלה. החברות חייבות להבין שהכוחות הפועלים בתווך הדיגיטלי והצרכני מובילים לכך שפרופיל הלקוחות יהיה דינמי על פני זמן, ועליהן לדאוג להיות מסוגלות להגיב ולהשתנות בהתאם לשינויים בתוך קבוצות הלקוחות".

להערכתו של גב, התוצאה הסופית העתידית תשלב בין התפתחויות אלה לתהליכים המסורתיים. הסיבה לכך היא "פקטור המשתמש". "לעתים, ארגונים נוטים להתעלם ממנו, אולם השינויים שיאומצו בסופו של יום יהיו במקרים בהם הטכנולוגיה והדיגיטל יעניקו ערך מוסף מהותי למשתמש על פני המצב הקיים כיום, ישפרו את החוויה שלו והתועלת שנוצרת ממנו", אמר.

"בתחום התשלומים", הוסיף, "פקטור המשתמש כבסיס לאימוץ הוא מאתגר וחשוב במיוחד. חדשנות שלא תביא בחשבון את פקטור המשתמש היא התנסות טכנולוגית, אולם לא בהכרח חדשנות יעילה המייצרת שינוי".

השורה התחתונה: המהפכה הדיגיטלית אינה נחלתם של אנשי הטכנולוגיה בלבד, אלא מונחת על שולחנם של בעלי התפקידים הבכירים ביותר, בהנהלת הארגון. הכלי המוביל לחדשנות יהיה הפלטפורמה שבאמצעותה יאמצו הארגונים את האסטרטגיה שלהם במציאות המשתנה, אחרי שילמדו היטב את צרכיהם ואופיים של לקוחותיהם, תוך הפנמה שהלקוחות הם דינמיים ומשתנים כל הזמן. ללא ספק, מדובר בימים מאתגרים.