"ארגונים צריכים לזהות את התנהגויות הלקוח בדיגיטל – כדי להשתפר"

"ארגונים בעלי יכולת לזהות התנהגות לקוח בערוצי הדיגיטל בזמן אמת משפרים ונותנים ערך רב יותר לתהליכים העסקיים בהם, ובסופו של דבר לחוויית לקוח טובה יותר ולשיפור תוצאות הארגון. לשם כך, כדאי להם להשקיע ביצירת שפה משותפת בין אנשי ה-IT והביזנס", כך אמר ירון מורגנשטרן, מנכ"ל Glassbox.

מורגנשטרן דיבר בכנס שערכו היום (ג') Glassbox (לשעבר Clarisite) ו-NessPRO (קבוצת מוצרי התוכנה של נס), שמייצגת אותה בישראל, באולם וינו סוקה בהרצליה. באירוע השתתפו עשרות לקוחות ולקוחות פוטנציאליים של שתי החברות מכל מגזרי המשק. מנחה האירוע היה דוד ביסמוט, מנהל תחום סייבר ומערכות ניהול ב-NessPRO.

בדבריו ציין מורגנשטרן כי "בשנה האחרונה שינינו את השם והמותג של החברה מ-Clarisite ל-Glassbox, פתחנו משרדים בניו-יורק ובלונדון, וצירפנו לקוחות גלובליים, כמו ברקליס (Barclays). אנחנו משקיעים הרבה בטכנולוגיה".

הוא פירט את התחומים בהם החברה משקיעה: "יותר מהכפלנו את צוות המו"פ. בנוסף, אנחנו מתמקדים באנליטיקה, ובכלל זה באנליטיקה פרו-אקטיבית. בקרוב נאפשר ניתוח אוטומטי של כל התהליכים שלקוחות הקצה עושים בערוצים הדיגיטליים, יותר פרודוקטיביות. תחום נוסף שעומד במוקד תשומת הלב שלנו הוא המובייל. הגישה הרווחת בעולם כיום היא Mobile First. הרבה מוצרים יוצאים קודם למובייל ואחר כך לווב. לנו יש פלטפורמה חזקה גם למובייל וגם לווב, ואנחנו משקיעים בכך הרבה".

"אנחנו רואים חשיבות גדולה בשותפות ארוכת השנים שלנו עם נס ובחיבור שיש לה עם הלקוחות בארץ – הן מהיבט הציונות והן מההיבט העסקי", אמר.

מורגנשטרן, שפועל מזה חמש שנים מלונדון, אמר כי "הייחודיות עם הלקוחות הישראליים היא האופן והמהירות שבהם הם מוכנים לאמץ טכנולוגיות חדשות וחדשניות, על מנת לשפר את האופן שבו הם משרתים את הלקוחות ואת העסקים שלהם. הם מזהים טכנולוגיה שיכולה לפתור את התהליכים העסקיים ולהביא להחזר השקעה מהיר".

רונית גנון-עמית, משנה למנכ"ל רשת – זכיינית ערוץ 2. צילום: קובי קנטור

"אני רואה חשיבות עליונה לטפח את הקשר עם הלקוחות בארץ, זה ניצחון לכולם. אנחנו רוצים לייצר חיבור בין הלקוחות הישראליים והבינלאומיים על מנת שיפרו אלה את אלה", אמר מורגנשטרן.

מה זה "אובססיית לקוח?"

בהמשך דיברה רונית גנון-עמית, משנה למנכ"ל רשת – זכיינית ערוץ 2 – האחראית על סחר, דיגיטל ושיווק בחברה. בעברה שימשה גנון-עמית כסמנכ"לית התפעול והשירות של yes. בדבריה היא הציגה מעבר להתמקדות במה שקראה "אובססיית לקוח", במקום "חוויית לקוח".

"אני קוראת לזה כך כי אם אין בארגון תפיסה שהכול צריך לשרת את הצרכים והרצונות של הלקוח – הדברים נופלים והארגון מפסיד", אמרה.

לדבריה, "בשנים האחרונות רואים גם בחברות מסורתיות וגם בחדשות את הצורך בחשיבה בעיני הלקוח. אם ארגונים לא מביאים בחשבון את הערך שמפיק הלקוח – הם נכשלים. מדובר בלא רק מה הלקוח מבין אלא גם מה הוא מרגיש".

גנון-עמית ציטטה מחקר של פורסטר (Forrester) שמראה כי 57% מהמנכ"לים בארצות הברית רוצים להיות מובילי חוויית לקוח בתעשייה שלהם ו-16% – מובילי חוויית לקוח באופן כללי. היא ציינה כי בארגונים רבים נוסד תפקיד של מנהל חוויית לקוח וכי 40% מהם עוסקים בתיקון חוויות רעות, 30% עוסקים במניעת חוויות כאלה ורק 30% משלבים פתרון חוויות רעות ומניעה יחד עם יצירת חוויות חדשות מוטות ערך ללקוח. עם זאת, לדבריה, מדובר בקבוצה הולכת וגדלה.

היא הציגה את ה-"אני מאמין" שלה, שכולל מספר מרכיבים: "אין מנכ"ל שיגיד שחוויית לקוח היא לא נושא חשוב; יש מעט מנכ"לים שישקיעו בכך תקציבים ראויים; יש עוד פחות מנכ"לים שמבינים את עומק החשיבות של הדבר; חברות שלא יבינו את המשמעות של יצירת ערך ללקוח לא ישרדו; על המנהלים להבין שהלקוחות יודעים מה הם צריכים ושהעובדים יודעים בדיוק מה עליהם לשפר; שאוסף העובדים שמועסקים תחת המנהל יותר חכם ממנו; ושאין בידול יותר חשוב מזה של אוכלוסיית העובדים".

עוד היא אמרה כי יש משולש חוויית לקוח, כאשר בבסיסו נמצא Meets the needs – עד כה ממולאים צרכי הלקוח; מעל זה Easy – כמה קל היה ללקוח לקבל את השירות; ובחלק העליון האם החוויה שלו הייתה טובה וכיפית, ובאיזו מידה.

בהמשך אמרה גנון-עמית כי תהליך שינוי ארגוני לטובת "אובססיית לקוחות" צריך לכלול את שינוי החוויות שלהם ושל העובדים; תהליכים, ממשקים ותשתיות; תובנות; יישום חוויית לקוח; ומדדים.

היא ציינה כי "בלי מערכות טכנולוגיות אמנם אי אפשר לזוז, אבל רצוי מאוד שלא יהיו יותר מדי מערכות מהן ושהמערכות ידברו האחת עם השנייה, כדי שלא יזרמו בצורה עקומה".

לסיכום המליצה גנון-עמית למנהלי הטכנולוגיה ולהנהלות הארגונים "לא להפסיק עם התהליכים הארגוניים ושיפור חוויית הלקוח; להיות בעלי מנהיגות, חזון ותרבות ארגונית ראויה; לבחון כל החלטה בעיני הלקוח; ליצור חוויה הוליסטית של הלקוח – המדיה החברתית היא המלכה; ולהגיב מהר ובגמישות, קרי: אג'יליות ארגונית".