"חייבים גישה רב ערוצית כדי להגיע לדורות ה-Y וה-Z"

"ילידי הבייבי בום – התקופה שלאחר מלחמת העולם השניה שאופיינה בצמיחה כלכלית מהירה – הולכים ויוצאים לגמלאות. את מקומם כצרכנים יתפסו בני שלושה דורות בעלי מאפיינים שונים", כך אמר יניב כהן, מנהל חטיבת Collaboration בבינת.

כהן דיבר במסלול Customer Interaction בכנס Bynet Expo 2016, שמתקיים אתמול (ד') בגני התערוכה בתל אביב.

לדבריו, "הדור  הראשון – ילדי דור ה-X שנולדו בשנות ה-60' וה-70' ונמצאים הרבה בבית, כאשר שליש מהם אפילו גר עדיין עם ההורים. אחרי דור ה-X מגיעים ילדי דור ה-Y או דור המילניום, שכבר היום מהווה את הרוב – למעלה מ-5.2 מיליון איש בישראל, אשר עדיין קורא עיתונים ומאזין לרדיו, אך מתרחק מהממסד ומהדת, ולאחריו דור ה-Z (ילידי שנות ה-2000)".

"דור ה-Y הוא דור אשר רק מחצית ממנו יינשא, הרבה פחות ביחס לדורות קודמים, כאשר שיעור של 50% מילידי דור זה תומכים בנישואים חד-מיניים ובלגליזציה של סמים קלים. בני אותו דור נמצאים בשיעור גבוה מאוד בפייסבוק (Facebook) ו-26% מתנדבים חברתיים".

מחפשים את הפייסבוק ואת הלייקים

"אחרי מיטה נקיה במלון, הדבר החשוב הוא חיבור לאינטרנט", אמר כהן. "רובם יבדקו 10.2 הצעות לפני קניית שירות או מוצר. הם גם שואפים להגשמה עצמית – שילוב בין חיים אישיים ועבודה, ופחות מעניין אותם משרות ניהוליות ואחריות. זה דור אשר מחפש את הפייסבוק ואת כמות הלייקים. שיתוף פתיחות וחברות עם המנהלים בניגוד להיררכיה שאיפיינה את דור ה-X".

בפנותו למנהלי השיווק שבקהל אמר כהן כי "בני הדורות הצעירים מבקשים שיתאפשר להם לפנות לעסק שלהם כמו שהם רוצים. הם דורשים פרסונליזציה – תראו להם שאתם יודעים מי הם – הם שונאים להמתין בתור, פחות מדברים בטלפון ומשתמשים יותר באמצעים אחרים – דבר שהביא לירידה בפניות לקונקט סנטרים בטלפון".

"סקר שנערך בין מנמ"רים, מגלה כי הדברים החשובים היום הם חוויית לקוח, ניהול אנליטי בזמן אמת, ערוצי דיגיטל ונקודות מפגש עם הלקוח (Touch Points). כמעט לא רואים נושאים שהם IT Hardcore" אמר כהן. "לפיכך נולדה בארגונים רבים פונקציה חדשה – CDO (ר"ת Chief Digital Officer). בבינת, בנינו בשנה וחצי האחרונות תפיסה שנקראת Total Service, שבו הלקוח יקבל את אותה חוויית שירות בקניון הפיזי, באתר, בפייסבוק ובווטסאפ (WhatsApp).

הדברים החשובים ביותר הם המשכיות, אפשרות בחירה ועקביות – אנחנו פונים לדור אחר שאני לא רוצה לאלץ אותם איך לפנות, לדעת איך פנו אלי ומהי הדרך שהם פנו אלי. אני רוצה לדעת שהוא היה בערוץ אחר. אני גם רוצה לשמוע בתקשורת את מה שלא נאמר, אבל נמצא מתחת לפני השטח – ולפיכך נידרש להשתמש בבינה מלאכותית.

הפיכת המוצר הבנקאי לחוויה

אחד הענפים שהצליחו ליישם את הרב-ערוציות, הוא תחום הבנקאות. כל הבנקים רוצים לייצר חוויית לקוח חדשה טובה ומתקדמת. שחר מרקוביץ', CDO ומנהל חטיבת החדשנות בבנק הפועלים, תיאר את המעבר לדיגיטל כאשר תחת אחריותו כל עולמות הדיגיטל, המידע, האנליטיקה וחוויית הלקוח.

"לכולנו יש חשבון בנק. חוויית הבנקאות במשך מאות שנים לא השתנתה בהרבה. היום בעקבות המהפכה הדיגיטלית חוויית הלקוח מתחילה להשתנות בעולם הבנקאות מקצה לקצה", אמר מרקוביץ'.

לדבריו, "אנו כבר לא צורכים תדפיס חשבון שמקבלים פעם בחודש בדואר אלא בהמון דרכים אחרות; סלולר, טאבלטים, אולי בקרוב גם בשעון. המוצר הבנקאי העתיק הופך לשירות חווייתי".

"האתגר הראשון הוא, כיצד יוצרים חוויה סביב מוצר שהוא בעצם תהליך וירטואלי ומורכב. האם התשובה טמונה בדיגיטל? לבנק סוגי לקוחות שונים מאוד עם צרכים שונים ורמת דיגיטליות שונה", אומר מרקוביץ'. "בין אם זה מבוגרים שלא התרגלו לטכנולוגיות החדשות או צעירים שלא יודעים איך בכלל מפקידים מזומנים מרוב שימוש בטכנולוגיה. הדיגיטל זה לא כל התשובה".

"האתגר השני הוא איך מספקים חוויה מדהימה למגוון כל כך רחב של צרכים. התשובה – חושבים על כל תהליך ונכנסים לקרביים של המערכות והתפקידים בבנק. והאתגר השלישי הוא האם בכדי להגיע לחוויה המושלמת צריך לחשוב מחדש על כל הבנק".

לעזור להגשים את החלומות

מרקוביץ' מסביר כי "התשובה לאתגר הראשון היא Service Design. צריך להתחבר לצורך הרגשי של הלקוח – לחשוב על מסע של לקוח לקניית בית. במקום למכור הלוואות או חסכונות ללקוח, אני רוצה לעזור לו להגשים את החלומות שלו".

"קודם כל עלינו לספק את השירותים הבסיסיים הדיגיטליים הטובים ביותר בבנקאות הישראלית בצורה מבריקה ומקורית. בנוסף, אנו צריכים להוסיף 'מגע קסם' – פרסונליזציה, יזום התראות ללקוח על מה שקורה בחשבון והתאמת ההצעות לכך. עלינו למפות מיפוי מופרט של חוויית הלקוח במסעו".

בכל הנוגע לפתרון האתגר השני, אומר מרקוביץ' כי "נדרשת הרבה עבודה של הבנת הלקוח, ירידה לפרטים של מה שכואב לו. להוריד את החיכוך ולשפר את ממשק המשתמש. חלק גדול מהלקוחות עדיין רוצים וצריכים להגיע לסניף. ולכן הקמנו סניפים דיגיטליים – סניפי קונספט שבו אנחנו מנסים לראות איך להשתמש בכלים דיגיטליים כדי לשפר את החוויה".

"לשאלת האתגר השלישי והאם צריך לחשוב מחדש על כל הבנק? התשובה לצערי היא כן", אומר מרקוביץ'. "זה קשה מאוד מהמון סיבות. לשם כך הקמנו יחידה שהתפקיד שלה להיות אחראית על חוויית הלקוח. כל גורם רואה את הלקוח מהצד שלו. היחיד שחווה את כל החוויה זה הלקוח". כך סיכם מרקוביץ' כי "אנו רוצים לשנות את שיטות העבודה וליצור צוות אחד שממוקד כולו בלקוח.