"שיווק ומכירות המחר נשענים על ניתוח חלקיקי פרופיל הלקוח"

"פעם לקוח היה נכנס לחנות, וקונה – או לא. כיום, רוב תהליך ביצוע ההחלטות נעשה הרבה לפני שהלקוח נכנס לחנות. לשם בניית יכולת היערכות אל מול הלקוח החדש, נדרש לבנות עולמות של BI ו-Big Data, תוך Micro Personalization – 'פירוק' וניתוח הלקוח, אישיותו והתנהגותו, לחלקיקים קטנים עם מתן מענה לכל אחד מהם". כך אמר מארק ריטמן, מומחה בינלאומי ל-BI ,Big Data Analytics ולשיווק.

ריטמן, CTO של Rittman Mead, הוא אחד מהמומחים העולמיים בטכנולוגיות אורקל (Oracle), בעל הדרגה הבכירה ביותר – Oracle ACE Director, בתחום ה-BI. ריטמן היה דובר המפתח ביום השני מבין השניים בכנס משתמשי אורקל בישראל – ilOUG Tech Days. הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, התקיים אתמול (ב') והיום (ג') באולם yes Planet, ראשון לציון. האירוע הטכנולוגי כולל הרצאות מקצועיות של מומחים בתחום אורקל מהארץ ומהעולם.

לדבריו, "החדשנות בעולם העסקים מתאפיינת במהירות אותה לא הכרנו בעבר. הדרך להתמודד עם קצב הופעת החדשנות ועם השינויים הטכנולוגיים הרבים, היא במיקוד על הלקוח. כיום פרטיו האישיים כבר אינם מספיקים, אלא נדרש ליצור על כל לקוח תמונה המורכבת מחלקי פאזל רבים. אין כזה דבר 'לקוח ממוצע', ולצערי, רבים ממנהלי השיווק והמכירות בארגונים לא מבינים זאת".

צילום ועריכת וידיאו: יוסי ציפקיס

אין סיכוי להצליח בעולם השיווק המודרני

ארגונים נדרשים לאתגר שאותו לא הכירו בעבר, אמר ריטמן, "והוא לטפל במופעים רבים שיש להם על הלקוח, נתונים, תמונות, השימוש שלו ברשתות החברתיות, ניתוח רגשות של לקוחות כלפי ארגונים, ועוד מימדים רבים שבעבר או שלא טופלו, או שלא היו קיימים".

האתגר, ציין ריטמן, "הוא לאסוף את סוגי המידע השונים, וליצור 'אמבטית נתונים' אחת. השאלה היא איך עושים זאת, ואיך עושים זאת בצורה טובה. בלא תמונה של 360 מעלות אודות הלקוח, כולל התייחסות לציוצים שלו בטוויטר (Twitter) ולהגיגיו בפייסבוק (Facebook) – אין סיכוי להצליח בעולם השיווק המודרני".

הוא דימה את הפעילות שהארגונים צריכים לעשות לזאת של ארגוני ביון העורכים מעקב אחר טרוריסטים ברחבי העולם. "צריך לעקוב אחר הלקוח בכל מימד שהוא, כדי ליצור תמונה כוללת עליו". הדרך לעשות זאת, אמר ריטמן, "כוללת שלושה שלבים: האחד, השגת הגישה לנתונים השונים המגיעים ממגוון מקורות. השני, איסוף הנתונים והכנסתם לבסיס נתונים. השלישי, ביצוע ניתוחים עמוקים, תוך יכולת לקבלת חיזוי על התנהגות הלקוח בעתיד. השלב הבא הוא ניהול זהויות, ולבסוף, מגיע השלב של קבלת תובנות מבוססות נתונים וניתוח שלהם, על מנת לייצר בעקבותיהם קבלת החלטות מושכלת. זה נדרש להיעשות בזמן אמת או קרוב לזמן אמת, על מנת לבצע פעולות שיווק או מכירה באופן מיידי, למכשיר הנייד של הלקוח".

אין כזה דבר לקוח ממוצע

ריטמן הציג סיפור לקוח של טויוטה (Toyota). "הם רצו להאיץ את הפעילות העסקית שלהם וליצור מקורות הכנסה נוספים. הם הבינו כי התמקדות בלקוחות היא המנוע שיאפשר זאת. אנשי החברה בחרו לפעול בעולם התלונות של הלקוחות והחזרות כלי רכב בשל תקלות. אנשי טויוטה ביצעו ניתוחים של הלקוחות, פילחו אותם, ניתחו את התלונות, סיווגו אותם לפי דרגת חומרה, ובדקו איזה חלק מהם היה מוצדק – ומה שכן, הם שיפרו. כלל התהליכים נעשו על גבי פתרונות Big Data של אורקל. כל זה נעשה לצד ניתוח הרגשות שבוצע ברשתות החברתיות". בסופו של התהליך, אמר ריטמן, "הם הצליחו להשיג יעד כפול – שיפור המוצר וצמצום היקף התלונות".

"אין כזה דבר לקוח ממוצע", סיכם ריטמן. "לכן נדרש Big Data לביצוע מיקרו-פרסונליזציה".

עמי אהרונוביץ', יו"ר ארגון משתמשי אורקל בישראל, ומנכ"ל Brillix. צילום: קובי קנטור

עמי אהרונוביץ', יו"ר ארגון משתמשי אורקל בישראל ומנכ"ל Brillix, אמר כי "היום ארגונים מקיפים עצמם במגוון פתרונות, עם בסיסי נתונים שונים. בכל ארגון יש תמהיל מוצרים ובסיסי נתונים, רלציוני ולא רלציוני, עם פתרונות מעולמות ה-Big Data כגון Hadoop. בסיס הנתונים הוא הפלטפורמה של הנתונים. נדרש לשלב את הפתרונות ולתזמר את המערכות והנתונים".

"הקשר עם אורקל העולמית חזק במיוחד", סיכם אהרונוביץ'. "אנו נמצאים בקשר הדוק עם גורמים באורקל, הבאים לדבר על הטכנולוגיה וקובעים אותה. אנו בפירוש חשים באוזן קשבת אצל בכירי אורקל".