לעשות עסקים ממקום של הערכה

מחקר מכירות מפורסם שנערך על ידי פרנקס ופארק (Franks and Park)  מראה כי לא נמצא אף משתנה (או קבוצת משתנים) שמוכיח את עצמו, כמדד חיזוי של ביצועי מכירות עסקיות (B2B). תוצאות המחקר מורות כי מאפיינים אישיים, תפיסת תפקיד, תכונות מקצועיות ומיומנויות, מהווים רק 10% או פחות, מהשונות בהצלחת איש מכירות.

מאמר זה מציג גישה אחת לשינוי ארגוני אצל הקונה שמותאמת לעולם המכירות המורכבות, שכבר הוכיחה את יעילותה עבור אנשי מכירות בעולמות ה-B2B. מתודה זו מבוססת על בניית השינוי סביב חוזק ארגוני, משמע חוזקות הלקוח וההצלחות שלו. למה הכוונה?

מסתבר שאף אחת מהגישות במחקרים שנסקרו, אינה מסתכלת על תהליך המכירה כסוג של שינוי ארגוני. למעשה, האתגר המרכזי בארגוני מערכות מידע מוכרים, היא מורכבות המכירה – במילים אחרות אורך התהליך, ההשפעות הארגוניות אצל הרוכש, בניית היחסים עם אנשי הלקוח, עבודה במקביל עם מקבלי החלטות במידרגים שונים אצל הלקוח, גודל התקציבים ותזמון האספקה – כל אלו דורשים ממנהל הלקוח הרבה מעבר למיומנויות מכירה והבנה עסקית. איש המכירות, נדרש להבנה ארגונית מעמיקה של אנשים, משימות וממשקים, שהם למעשה, ניהול תהליך שינוי. מאידך חובתו של מנהל חטיבה שאחראי על ה-P&L או מנהל המכירות, לספק למנהל הלקוח את הכלים לנהל את זה.

תהליך מכירה כתהליך שינוי ארגוני

אם כך, לא יפתיע לומר שתהליך המכירה – בחברות הפתרונות והאינטגרציה, חברות המוצרים והשירותים – הוא אודות יצירת שינוי במונחים של התנהגות היחיד בצוות, או במחלקה או של ארגון, על ידי רכישת מוצר ספציפי או שירות ספציפי. השאלה היא, האם אנחנו ואיך אנחנו, מנהלים תהליך מכירה מורכב, כתהליך שינוי ארגוני אצל הקונה?

בעולם המכירות המורכבות, זה של ארגוני מערכות המידע, הגישה הדומיננטית-מסורתית היא מודל גישת המכירה מבוססת-חסר (a deficit-based change model approach), אותה גישה שכולנו עושים בה שימוש, זו המעצימה את המינוסים, הסיכונים, הדאגה, חוסר היציבות.

הניסיון מורה לאורך העשור האחרון, כי הגישה ההפוכה, גישת התנהגות מבוססת-חוזק, משמשת בתדירות רבה להצלחה במכירות. בעיקר מכירות עם מוכוונות לשביעות רצון לקוח. על משקל זה התפתחו בשנים האחרונות גישות מכירה חיוביות, מבוססות חוזק ועוצמה (Positive Selling Approach).

אחת מהגישות מבוססות-החוזק , גישה מובילה הידועה בשם "חקר מוקיר" (Appreciative Inquiry)  התגלתה כמאוד יעילה ליצירת שינוי בהתנהגות המכירות.

חיפוש הטוב ביותר באנשים

מתודת "חקר מוקיר" במכירות, היא תהליך תקשורת הדדי עם הלקוח תוך למידה מההצלחות, כזה "הכרוך בגילוי שיטתי של מה שנותן חיים לארגון, לפעילות, לקבוצה, באופן יעיל". בחקר מוקיר הנתיב לבניית היחסים עם הלקוח בנוי על "חיפוש השיתופי, ההתפתחות המשותפת, חיפוש הטוב ביותר באנשים, בארגונים שלהם, ובעולם סביבם"

דרך החקירה באמצעות שאלות, סקרנות, עניין, תהייה, למידה מההצלחות, אנחנו מסכימים להתחבר לעולמו של הלקוח. זהו הבסיס לבניית אמון ויחסים עם הלקוח והמפתח להצלחה. בדרך כלל אנו מאוד חזקים בלהעריך את המצב (ובעיקר לשפוט אותו) אך הכוונה היא להוקיר את הלקוח ואת המצב ולכבד אותו באופן אותנטי.

כדי לנהל מפגש בעולמו של הלקוח, אנחנו זקוקים לשיתוף הפעולה של הקונה בלחקור את המצב, לחקור הכוונה להיות בעולמו ולראות מה יכול להיות טוב עבורו ולארגון שלו. לתהליך הזה אנו קוראים 4D.

● בשלב הגילוי (Discovery), אחרי הגדרת המיקוד של החקירה, אנחנו רוצים לברר "מה עובד הכי טוב". אנחנו פועלים לזהות, לגלות ולחקור את המיטב של הלקוח מן העבר: אירועים, מצבים, התנסויות, הצלחות וכדומה (רכישות, קניות, תהליכי הטמעה, מהלכי החלפה שהצליחו).
● בשלב הבא בתהליך, אנחנו מגבשים את החזון של "מה יכול להיות מעבר לזה", זהו החלק שמאפשר בניית תמונת עתיד. זהו חלק החלימה (Dream). בשלב יצירתי זה אנחנו מתמקדים יחד עם הלקוח במה שאפשרי: פיתוח רעיונות, דימויים ותפיסות אשר יביאו לעיצוב המצב הרצוי בעתיד.
● השלב השלישי הוא שלב העיצוב (Design). עכשיו לאחר שביססנו את החזון הנכון, אנחנו משלבים את "מה אמור להיות". זהו גילוי משותף, הכנה ראשונית של תוכנית פעולה ועיצוב סדר הדברים או מפת דרכים למימוש המצב העתידי הרצוי.
● בשלב האחרון, אחד האתגרים עבורנו כמנהלי יחסים, הוא שלב ההזנה והשימור של האנרגיות החיוביות והתחזוקה של התוצאות (הטובות) שנוצרו בתהליך. שלב הייעוד (Destiny) – הכולל יישום הרעיונות והתוכניות בפועל, ויצירת מנגנונים להזנה ולשימור. זה החלק שבו מיישמים את התוכנית, מגלים "מה עובד הכי טוב" (שלב ראשון), וחוזר חלילה.

הגישה של חקר מוקיר בכלל, ובפרט הגישה של בניית יחסים עם הלקוח מתוך מקום של הערכה, תופסת תאוצה בעולם וזכתה לתוצאות מרשימות על סמך מחקרים. לגישה זו יישומים רבים במכירות. אז באותו המקום שהלקוחות שלכם אינם מסוגלים או לא מוכנים לשמוע עוד על סיכונים או איומים, תתחברו אליהם בדרך הערכה, בדרך של חקר מוקיר.

הכותב הינו מומחה בהדרכה ופיתוח מכירות קבוצתי ואישי. מפתח גישת ה"ידידות עסקית" ליחסי לקוח במכירות ארגוניות (B2B).