"השילוב בין העולמות הפיזי והדיגיטלי – הדבר הבא בשיווק"

"השיווק הדיגיטלי הוא במידה רבה שאלה של פער בין דורי. אנשים שהיו סמנכ"לים ומנכ"לים וניהלו מערכות גדולות לא יכולים כיום לקיים דיאלוג שיווקי, מפני שהשפה היא אחרת. כדי שהם יוכלו לעשות זאת, הם צריכים ללמוד שפה חדשה", כך אמר אלי מרון, מנכ"ל סינרגיה גרופ. הוא ציין כי "אני מרצה בתחום באקדמיה והשפה שבה מדברים אתי הסטודנטים היא לא השפה של השיווק המסורתי".

מרון אמר את הדברים בכנס שיווק דיגיטלי, אותו הוא הנחה ביחד עם אבי עסיס, מנכ"ל WideLink. האירוע, בהפקת אנשים ומחשבים, נערך באחרונה במרכז הכנסים אווניו בקריית שדה התעופה, בהשתתפות מאות מנהלי שיווק ומומחי טכנולוגיה.

בדבריו הצביע מרון על כמה מגמות שמאפיינות את השיווק הדיגיטלי. כך, ציין, "הדיגיטל מעצב עסקים חדשים על ידי כך שהוא מטשטש את הגבולות בינו לבין העולם הפיזי. זה שינוי שגם מנהלי ה-IT עוברים. בנוסף, גרטנר (Gartner) מפנה את הזרקור לכך שמספר המושגים הולך וגדל, ויש להתמצא בסבך הזה".

"נילסן (Neilsen)", הוא הוסיף עוד מאפיין, "מצביעה על בעיה באפקטיביות תהליכי השיווק: כ-30% מהוצאות השיווק יורדות לטמיון בגלל חוסר יעילות או מאחר שהן לא מופנות לצרכנים הנכונים. פילוח וסגמנטציה הם שם המשחק. בנוסף, רק 10% מהמוצרים החדשים מצליחים בשוק, ובישראל אף יש השנה ירידה בכך, והחזר ההשקעה בשיווק נמוך מהמספרים הרצויים".

הוא ציין כי הנתונים האלה "מובילים למסקנה שהשינוי לא הוטמע בארגונים באופן המיטבי. חלק מזה נובע מתפקידי ואיכות כוח האדם ומההשפעה של התפקידים והטכנולוגיה בארגון".

"השינויים בסביבה העסקית מצריכים את מנהלי השיווק מזה ואת מנהלי ה-IT מזה לשנות כיוון ואופני חשיבה, ולשתף הרבה יותר פעולה ביניהם. ניהול השיווק צריך להיות זריז וגמיש, או בקיצור זמיש. והקשר בין ה-IT לשיווק מסייע לארגון להסתגל לשינויים המהירים. דארווין אמר שלא הגדולים והחזקים שורדים אלא אלה שמתאימים את עצמם באופן מיטבי לסביבה שבה הם נמצאים", הוסיף מרון.

לסיכום, הוא אמר כי "אם בעבר, מנהל ה-IT תכנן כל דבר לטווח ארוך, עם שלבים שנמשכו זמן רב, כיום עליו להיות רץ למרחקים קצרים, אחרת הוא ימצא את עצמו לא מצליח להדביק את השינויים בשוק והתקציב ירד לטמיון".

"האחריות לניהול חוויית הלקוח נופלת על מנהלי השיווק"

עינת שמעוני, אנליסטית בכירה ב-STKI, דנה ב-"שינוי המהותי בתפקידו של מנהל השיווק העתידי". "האחריות לניהול חוויית הלקוח ומסע הלקוח נופלת יותר ויותר לידיים של מנהל השיווק", אמרה. "מנהל השיווק החדש הוא חצי אומן – חצי מדען. הוא הרבה יותר טכנולוגי ומתעסק הרבה בנדידה ובמדידה של נתונים".

"כל מה שקורה בעולם הדיגיטל מדיד, הכול ניתן לבדיקה עד כמה הוא אפקטיבי", ציינה שמעוני.

היא הוסיפה כי הסיבה המרכזית לתמורות בעולם השיווק הוא השינוי באופן הצריכה על ידי הלקוחות. "לקוחות שבאים לרכוש משהו מחברה מסוימת הם הרבה יותר חכמים מאשר פעם", אמרה. "הסטטיסטיקה קובעת שלקוחות לא פונים לחברה על מנת לקבל ממנה מידע על המוצרים שלה, אלא מקבלים את המידע הזה ממקורות רבים עוד לפני הרכישה. הכוח והידע עוברים יותר ויותר להיות בידי הלקוחות. אם כל הכוח יהיה אצלם – ארגונים יאבדו שליטה וכדי להחזיר להם אותה, הןם יוצרים מסעות לקוח".

שמעוני אמרה כי "מנהלי השיווק של ימינו צריכים להתמודד עם ההיצע הטכנולוגי הגדול, שמתפתח ללא הפסקה, והפיתוי ללכת לסוכנות שתפתור את הבעיה מאוד גדול. מתחילים להקים כיום איים טכנולוגיים, אבל זה לא הפתרון. מה שנדרש הוא חיבור בין העולמות החדשים לאלה הוותיקים. אנחנו, ב-STKI, אומרים למנמ"רים: בואו תיכנסו לעולם הזה. השוק דורש את זה ומי שלא יבצע את המהלך – יהיה מנותק".