אמיר פורקוש, בינת: "השינויים הדיגיטליים מחייבים את הארגונים 'להחליף דיסקט'"

"אחד האתגרים המרכזיים איתם מתמודדים ארגונים הוא כיצד לספק ללקוח חוויה דיגיטלית בעלת ערך, ואיך להגדיר מהי אותה חוויה. אלא שהשינויים הכבירים שהדיגיטל מביא איתו אינם טכנולוגיים בלבד. מדובר בשינויים שמחייבים 'החלפת דיסקט' בקנה מידה רחב הרבה יותר", כך אמר אמיר פורקוש, סמנכ"ל טכנולוגיות מתקדמות בבינת תקשורת מחשבים.

פורקוש דיבר בכנס Digital Marketing 2016 של אנשים ומחשבים, שנערך היום (ד') במרכז הכנסים אווניו בקריית שדה התעופה, בהשתתפות מאות מנהלי שיווק, אנשי טכנולוגיה ומקצוענים נוספים. הנחו את האירוע אבי עסיס, מנכ"ל WideLink, ואלי מרון, מנכ"ל משותף בקבוצת סינרגיה.

אותה "החלפת דיסקט" אליה התכוון פורקוש מתבטאת, לדבריו, ב-"שינוי של תהליכים עסקיים ושל השיח עם הלקוח או המשתמש. כך, לדוגמה, קשה לארגון לדבר מצד אחד על אימוץ של פלטפורמות הדיגיטל, ומצד שני להמשיך ולמדוד את חוויית השירות שהוא מספק בדרך הישנה של כמה זמן עבר עד למתן מענה במוקד השירות. חשוב לספק מענה מהיר במוקד, אבל חוויית השירות של ימינו היא הרבה מעבר לזה, והלקוחות והמשתמשים מצפים להרבה יותר".

"צריך להבין שהלקוחות נמצאים בפאזה אחרת לגמרי", הוסיף. "ניקח לדוגמה את הצעירים שנולדו בשנות ה-90 של המאה שעברה ובעשור הראשון של שנות האלפיים – הדור המכונה דור ה-Z או ה-iGeneration. הם נולדו לתוך המהפכה הדיגיטלית, עם מחשב צמוד אליהם, ואימצו כבר מגיל צעיר את הסמארטפון והטאבלט. הדור הזה משתף ברשתות החברתיות, וצורך חדשות מעשרות ומאות קבוצות ווטסאפ (WhatsApp). הוא מחובר אונליין 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע. בני הדור הזה מצפים מהספק שנותן להם שירות שיכיר אותם, שיהיה מסוגל לספק להם חוויה רציפה, שתחילתה בצ'אט בסמארטפון, המשכה באתר האינטרנט וסיומה, במידת הצורך, בנציג השירות הטלפוני של הארגון".

פורקוש ציין כי "ככלל, הלקוחות התרגלו לשירות עצמי, למיידיות ולזמינות. הטכנולוגיה מלווה אותם ביום-יום, והם מצפים מהארגונים לספק להם חוויה דיגיטלית מלאה ובעלת ערך. המענה של בינת נמצא ביישום של קונספט ה-Omni Channel – טכנולוגיות המאפשרות לארגון לספק ללקוח חוויה דיגיטלית אמיתית. הפתרון מאפשר רציפות של הפעולה במכשירי קצה שונים, יצירת חיבור ורציפות בין הערוצים שבהם מתקשר הלקוח עם הארגון ויכולות פרסונליזציה, ומבטיח שכל ערוץ בו הארגון נמצא באינטראקציה עם הלקוח יהיה בסנכרון מלא עם הערוצים האחרים לגבי מכלול פעולותיו".

רות קרנס-פייגנבאום, סגנית נשיא למכירות באירופה ב-Jive Software. צילום: ניר כפרי

לדבריו, "מדובר בפתרון הוליסטי שכולל מערכות וידיאו, אנליטיקה וענן. חשוב לציין שהדבר ישים כבר כיום: המערכות הטכנולוגיות נמצאות כבר ב-Production ויישומן פשוט יחסית. בסופו של דבר, זה יאפשר לארגונים לפצח בצורה טובה הרבה יותר את אתגרי הדיגיטל".

"להפוך את הלקוחות ל-'חסידים'"

רות קרנס-פייגנבאום, סגנית נשיא למכירות באירופה ב-Jive Software, ציינה כי "הלקוח נמצא במרכז המסע השיווקי ועל הארגון להפוך אותו ל-'חסיד' שלו. קשה למצוא 'חסידים' כאלה ולשמור עליהם".

"איך עושים זאת?", שאלה והשיבה: "בין היתר על ידי הבנה מה קורה אצל הלקוח לפני שהוא מתחיל לבצע את תהליך הקנייה. הוא רוצה לקבל ביטחון בקנייה של המוצר עוד לפני שהוא מבצע אותה, והוא עושה זאת בין היתר על ידי קבלת המלצות. לכן, חשוב לבנות קהילה של אנשים שידסקסו על המוצר של הארגון. דבר נוסף הוא לשים דגש על השירות ולתת ללקוח אפשרות לתגובה".

היא ציינה כי "Jive בנתה מערכת שמאפשרת להפוך את הקשר עם אנשים לכך שהם יהיו חלק מהאקו-סיסטם של הארגון. אנחנו פועלים על בסיס מודל שאומר: ראשית, Invite – תגרמו ללקוח להבין שהפידבק שלו חשוב לכם. השלב הבא: אפשרו לו להיות מעורב, על ידי מתן מידע על המוצרים ומעבר לכך. לאחר מכן, תנו לו תמורה, למשל פרסים".

לדבריה, "זה בונה אמון וביטחון במוצרים. ניתן לעשות את זה מחוץ לאתר של החברה או המוצר, באופן ישיר או לא".

קרנס-פייגנבאום אמרה כי מסע הלקוח צריך להיות "תהליך מנוהל וחדשני. כל לקוח ומשתמש יכול לתת לארגון נקודת מבט לאן עליו ללכת, מה עליו לעשות. ארגונים צריכים לתת ללקוחות חוויה טובה, כדי שיהיו 'חסידים' שלהם".