הדור החדש של מנהלי השיווק

כנס השיווק הדיגיטלי של אנשים ומחשבים, שנערך היום (ד'), התאפיין בעיקר בתמהיל הקהל שישב באולם: מצד אחד מנהלי שיווק מהעולם "המסורתי", בעלי השיער הלבן, ומצד שני – עמיתיהם בני הדור החדש.

אלי מרון, מנכ"ל משותף בקבוצת סינרגיה ואחד המנחים של הכנס, מנהל שיווק ותיק ומרצה מנוסה, העיד על עצמו כי כאשר הוא מרצה בפני סטודנטים, הוא מבין יותר מכל את מהות המהפכה. "הם מדברים בשפה שונה: פחות קשב וריכוז, יותר אפליקציות", אמר.

אם תרצו, זו תמצית השיווק הדיגיטלי, שמזעזע שני גורמים מרכזיים בכל ארגון: מנהלי השיווק ומנהלי הטכנולוגיה. ראשית, הוא משנה סדרי עולם בכל מה שקשור לתהליכי שיווק והדרך שבה מנהלי שיווק מבצעים את הפעילות שלהם.

השינוי העיקרי הוא טכנולוגי. המדיה המסורתית עדיין שולטת, אבל האפקטיביות שלה על קהלי יעד מסוימים הולכת ויורדת, ומוחלפת על ידי המדיה האינטרנטית. זאת, בפרט במציאות שבה מספר ערוצי המדיה הולך וגדל.
ים המידע שמציף את הרשת מאלץ את מנהלי השיווק ללמוד לשחק במגרשים החדשים האלה, לעבור מהפכה דיגיטלית. מה שמסבך את העניינים הוא שיש יותר מדי מידע ביותר מדי ערוצים. זוג האוזניים וזוג העיניים של הלקוח לא השתנו, השתנתה היכולת שלו לבחור ולהחליט מה לקנות.

מקורות ההשפעה על הקהל משתנים, אבל גם הוא לא יכול לעמוד בפרץ המידע שזורם מעל ראשו. מנהל השיווק שיצליח להעביר ללקוחות הפוטנציאליים את המידע המזוקק והמידי, שיניע את הלקוח להכניס את היד לכיס, הוא זה שניתן יהיה להגיד עליו שצלח את המהפכה הדיגיטלית.

לאותם מנהלים, בני הדור הוותיק יותר, יש אתגר נוסף: המנהלים הצעירים, שמביאים איתם את הרנסנס של המהפכה הדיגיטלית, כי הם פשוט לא מכירים משהו אחר.

הגורם השני שמושפע מהטרנספורמציה הדיגיטלית הוא המנמ"ר ויחידת ה-IT שלו. למעשה, המנמ"ר שקוע בטרנספורמציה הדיגיטלית עד צוואר. הוא צריך לתת מענה לדרישות של מחלקות שונות בארגון, שחשופות לעידן החדש ולא מבינות למה הן צריכות לעבוד עדיין בשיטות של האתמול.

מנהלי שיווק טכנולוגיים

מנהלי שיווק רבים כבר לא מגדירים את עצמם ככאלה בלבד אלא כ-CMT, כלומר: מנהלי שיווק טכנולוגיים. הם חשופים לפלטפורמות דיגיטליות ונמצאים בקשר עם גורמים שונים שמציעים להם פתרונות, ולפעמים גם חלומות. כאן נוצר מתח טבעי, בינם לבין המנמ"רים. בעולם הישן הם לא תקשרו ביניהם, אבל כעת אין להם ברירה אלא לשתף פעולה.

הסיבה לכך היא שבסופו של יום, גם האפליקציה הכי חכמה וכלי הניתוח והחיזוי הכי סקסיים שיפתחו למנהל השיווק את העיניים צריכים לעבור דרך מערכות הליבה של הארגון – ואז הם פוגשים במנמ"ר.

בבתי הקברות של מסעות הפרסום והשיווק יש מספר הולך וגדל של קמפיינים שהיו מבוססים על המדיה החדשה ונכשלו, כי הם לא סונכרנו כהלכה מול המנמ"ר והאנשים הטכנולוגיים שלו. שם המשחק הוא תיאום מלא, עדכניות ויצירת חלון ראווה אחיד לכל הארגון. המחיר של חשיפת מסר אחד ברשת חברתית ומסר שני במדיה אחרת לעתים יקר מאוד ונזקו חמור מהתועלת. התוכן הוא כיום המלך ואם אין לארגון יכולת להעלות תכנים ראויים, מוטב שלא יעלה תכנים כלל.

לתוך החגיגה הזו נכנסת תעשיית המדיה: משרדי הפרסום, הקופירייטרים, מנהלי יחסי הציבור והעיתונאים. ריבוי הערוצים מחייב אותם לחדד מסרים, להיות זריזים והכי חשוב ראשונים, רגע לפני שהמתחרה יהיה שם.

השורה התחתונה: העידן הדיגיטלי מייצר דור חדש של מנהלי שיווק, שלומדים להכיר את הדור החדש של הלקוח – העירני, המפונק, בעל הסבלנות המוגבלת והנאמנות האפסית. לקוח שמשוטט בין אתרי קניות בכל העולם ואם הוא כבר מגיע פיזית לחנות, זה מפני שהוא מצפה לראות על המדף את אותה חולצה שראה באמזון (Amazon), ובאותו המחיר. זהו אתגר ענק לארגונים, ובמיוחד למנהלי השיווק והמנמ"רים, שלומדים לעבוד אלה עם אלה. מנהל השיווק והמנמ"ר מבינים שהם תלויים זה בזה, רגע לפני שיהיו תלויים זה לצד זה.