הלקוח – סיפור מסע

הטרנספורמציה הדיגיטלית הולכת וצוברת תאוצה בעולם ואף בארץ. טרנספורמציה זו לעיתים מאיימת על המודל העסקי של ארגונים ועלולה להחריבם, ומצד שני יכולה לשמש כקרש קפיצה והאצה לארגונים שיודעים ומשכילים לנצלה.

רק לפני מספר חודשים התבשרנו על כניסתה של סלקום לתחום הטלוויזיה, מול הדואופול הוותיק: YES ו-HOT, ובכך סלקום, בפעולה יחסית קלה ומהירה, הצליחה לחדור לתחום חדש, להוזיל את המחיר ללקוח ולהגדיר שוק המבוסס על תשתית האינטרנט. סלקום ניצלה את תשתית האינטרנט הקיים ומותקן כמעט בכל בית, וכך התאפשר לה להקים במהירות תשתית שידורים אלטרנטיבית, דיגיטלית ומודרנית, המאיימת על השחקנים המסורבלים והוותיקים.

דוגמאות אחרות ניתן למצוא גם בעולם בתי המלון, כאשר אפליקציה בשם Airbnb מאיימת על בתי המלון, ומנצלת את העידן החדש של האינטרנט ואת הרגלי הלקוח המודרני, וגם בשירות Uber ו-Gett ששינו לחלוטין את הפרדיגמה המוכרת של מונית השייכת לתחנת מוניות, ומאפשרות ללקוח המודרני להזמין מונית בלחיצת כפתור תוך בחירת הנהג עם הדירוג הטוב ביותר, וקבלת מידע משלים לגבי מיקומה והזמן שהוא אמור להמתין לה.

אחד מתחומי ההשפעה העיקריים של הטרנספורמציה הדיגיטלית, הוא תחום חוויית הלקוח – Customer Experience. כך על פי מחקר שבוצע על ידי המרכז לחקר עסקים דיגיטליים במכון הטכנולוגי MIT בשיתוף עם חברת הייעוץ הבינלאומית Capgemini. על פי המחקר, הטכנולוגיה הדיגיטלית שכולנו חשופים לה ונהנים ממנה, מאפשרת ללקוח חוויה שונה לגמרי ממה שהיה רגיל בעידן הישן.

מתוך בחינת עולם ה-Online , התרשים הבא מציג עד כמה העולם סביבנו הפך לעולם  אינטראקטיבי מרובה ערוצים. התרשים מציג את נפחי תעבורת המידע האדירים במהלך 60 שניות  בלבד !

מקור:  http://blog.qmee.com/qmee-online-in-60-seconds/

הלקוח המודרני מתאפיין בכך שברגע אחד הוא מנסה לחפש חופשה או טיסה, וברגע שלאחר מכן יכול להיכנס לדף הפייסבוק (Facebook) של חברה ולהגיש תלונה או לכתוב על ה-Wall שלה.

תופעה זו, המאפיינת את הדור הצעיר והמודרני, חייבת להוביל את מקבלי ההחלטות בארגונים לשינוי משמעותי בכל הקשור לתהליכים עסקיים מול אוכלוסיית לקוחות שהולכת ומשנה פניה.

אם בעבר התבסס השיווק על ביצוע קמפיינים של Mass Marketing באמצעי מדיה המוניים כגון: רדיו, טלוויזיה, עיתונות ודיוור בדואר, הרי שעתה הארגון חייב להתייחס לאוכלוסייה הולכת וגדלה שנמצאת בערוצים המודרניים כמו הרשתות החברתיות, סמארטפונים ומכשירים ניידים.

עובדה זו מחייבת את הארגונים לשנות את שיטת השיווק, משיווק בשיטת "שלח לחמך על פני המים" לשיווק ממוקד תוכן – Content Management – שיווק שגורם ללקוח לפעולה יזומה, ומאפשר לארגון לקבל לידים איכותיים יותר ויכולת לסגור עסקאות מול לקוחות באחוז הצלחה גבוה יותר.

מקור: http://stevepatrizi.com/2012/10/23/the-new-marketing-sales-funnel/

תהליך הרכישה של הלקוח בעידן הדיגיטלי השתנה מאוד. אם בעבר לקוח שרצה מוצר כלשהו היה מכתת רגליו בין חנויות לבדיקת מחירים והשוואת תכונות, הרי שהלקוח בעולם החדש הוא חכם יותר, מורכב יותר, יודע יותר, וכאשר אצלו מתעורר הצורך במוצר כלשהו – הלקוח מבצע את מרבית המחקר עוד בטרם יגיע לחנות באופן פיזי ויאשר את הרכישה – כך שלמעשה הוא עובר כברת דרך ארוכה עוד בטרם ההחלטה. מחקרים מראים כי בין 45% ל-65% מתהליך הרכישה המודרני מתבצע על ידי הלקוח עוד בטרם הגיע לבית העסק.

השיווק המודרני שותף במסע הלקוח

עובדה זו משנה מהותית גם את תפקיד השיווק המודרני. תפקידו של השיווק בעבר היה יצירת המודעות בקרב הצרכנים, יצירת מיתוג וטיפוח המותג. לעומת זאת, השיווק המודרני שותף בכל הדרך הארוכה שעושה הלקוח במסעו לרכישת המוצר – החל משלב המודעות הראשונית, דרך יצירת העניין אצלו, עבור בשכנוע של הלקוח וכלה במעורבות בהחלטה על המוצר (ראה תרשים לעיל).

אוסף הפעולות שעושה הלקוח במסעו לרכוש מוצר נקרא "מסע הלקוח" – Customer Journey.

על הארגון המודרני להבין תופעה זו, להתחקות אחר מסעו של הלקוח, ולדעת את נקודות המגע בהם הוא נמצא. תהליך זה של הבנת מסע הלקוח מחייב בניית מפה מתאימה אשר תציג להנהלת הארגון את כלל הערוצים וכלל המגעים שיש ללקוח עם הארגון במהלך מסעו.

בשנים האחרונות הושקו כלי תוכנה עם יכולת המאפשרת למחלקת השיווק לשלוט ולבקר את תהליך השיווק באופן שבו נוצרים לידים איכותיים יותר עבור מחלקת המכירות. המשמעות העסקית היא ניצול יעיל יותר של הצוות לטובת היקפי מכירות גדולים יותר. בין הבולטים בכלים מסוג זה ניתן לציין את Eloqua מבית אורקל (Oracle), כמו כן Excact-Target מבית Salesforce, ו-Dynamics Marketing של מיקרוסופט (Microsoft).

כלים אלו נמנים על משפחת כלי ה-Marketing Automation. טכנולוגיה זו למעשה משלימה את טכנולוגיית ה-CRM הקיימת בארגונים, לפיכך שארגון שמחבר בין שתי טכנולוגיות אלו יכול להפיק תועלת רבה יותר ממערכת ה-CRM שברשותו.

ארגונים שישכילו להשתמש בכלים מעין אלה ישיגו יתרון תחרותי בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית, ויהיו ערוכים טוב יותר כדי לתת מענה וערך מוסף ללקוחותיהם בכל אחד משלבי "מסע הלקוח".

הכותב הינו מנכ"ל WideLink פתרונות עסקיים בע"מ ומומחה למערכות ניהול לקוחות.