ביקור טים קוק: אירוע חגיגי שמשאיר טעם של חמיצות

טים קוק, מנכ"ל אפל (Apple), התקבל ברוב הוד והדר בביקורו הקצרצר בישראל, שאך הסתיים, כפי שמתקבלים מנכ"לי חברות עסקיות ענקיות. התעריף ידוע מראש: המנכ"ל או נשיא החברה משקיע בישראל (במקרה של קוק קנה חברה ישראלית ופתח מרכז פיתוח), או שהוא מגיע עם צ'ק בכיס וזוכה לכבוד שרק ממשלות ואורחים רמי מעלה נוספים זוכים בו.

אבל למרות החגיגיות של המאורע והחשיבות הרבה שיש להקמת מרכז פיתוח בישראל, הביקור של קוק בארץ משאיר תחושה עמוקה של חמיצות, עד כדי עלבון ממשי. הביקור כולו הוסתר במשך כל הזמן מהתקשורת, אירוע חנוכת מרכז הפיתוח בהרצליה השאיר בחוץ את נציגי המדיה. אם תשאלו את קוק, הוא היה בכלל מעדיף שלא תדעו על הביקור שלו, שלא תדעו שהוא קנה פה חברה ומקים מרכז פיתוח.

הסודיות הזו גרמה לעיתונות הטכנולוגית בישראל להיכשל בצורה חמורה ביותר. זאת כאשר בשבוע שעבר פורסמו דיווחים על כך שקוק היה אמור להגיע לישראל ביום חמישי הבא. האתרים והעיתונים הרציניים ביותר פרסמו את הידיעה (כולל אתר זה). אפל לא טרחה להכחיש או לאשר.

אתמול (ד') פרסם ידיעות אחרונות את דבר נחיתתו של קוק בישראל ואת מסלול ביקורו. מזל שיש דוברים חרוצים בבית הנשיא ובלשכת פרס שחשפו את הסוד הגדול.

המזל של אפל הוא שהזיכרון של הציבור בישראל קצר. אפל פעילה בארץ מזה 30 שנה, מאז שמחשבי המקינטוש (Macintosh) עשו עלייה. היא מעולם לא פתחה פה סניף או נציגות, מנכ"ליה לא טרחו לבקר פה, וקוק הוא הראשון לעשות זאת. גם השירות והתמיכה הם סיפור לא פשוט בכלל ומפתחי אפליקציות שרוצים להעלות אותן לחנות המבוקשת של אפל יודעים עד כמה החברה מתאימה לשם "גן נעול". החברה גם לא מינתה פה משרד יחסי ציבור, ולא מטעמים של חיסכון כספי. ההערכות הן שהסיבה העיקרית היא החשש מהחרם הערבי.

אז מה פתאום טים קוק החליט להכיר במדינת ישראל? הוא גילה מה שגילו המתחרים הגדולים שלו מזמן: את ההון האנושי, שמאפשר להם לפתח פה את הדברים הכי מגניבים שיכולים להיות. די אם אזכיר את, למשל, גוגל (Google), יבמ (IBM), מיקרוסופט (Microsoft), סיסקו (Cisco) ואינטל (Intel).

אנחנו לא לבד

הלקוחות הישראליים יכולים להתנחם בכך שהם לא היחידים. מדיניות הבדלנות של אפל עקבית גם בכל מה שקשור לתערוכות בעולם. בתערוכות הכי גדולות, כמו CES האחרונה בלאס וגאס, אפשר היה למצוא את כל השחקנים הגדולים בעולם – חוץ מאפל. למה? ככה. המציאות הזו נכונה גם בשוק הטכנולוגי הישראלי – אפל לא נוכחת באירועים החשובים גם בארץ.

במשך העשורים האחרונים, שורה של מנכ"לים בכירים ביקרו בישראל. לא כולם פגשו את הלקוחות ואת המדיה, אבל אף לא אחד מהם ניסה להסתיר את הביקור או להטעות את התקשורת. דבר אחד משותף לכולם: הם כולם אוהבים להצטלם עם ראשי המדינה. צילום עם שמעון פרס טוב לרזומה שלהם.

תמונה עם שמעון פרס טובה לרזומה של המנכ"לים הבכירים – גם של טים קוק. צילום: מרכז פרס לשלום

המקרה של אפל חושף מערכת יחסים מאוד בעייתית של התקשורת הטכנולוגית עם חברות רב לאומיות הפועלות בישראל. שתי חברות ענק – HP וסימנטק (Symantec) – הפסיקו את העבודה עם משרדי יחסי ציבור מקומיים. אם יש לכתב טכנולוגי שאלה שקשורה לחברה, הוא מתבקש לשלוח מייל למשרד בלונדון או במקום אחר באירופה, ופעמים רבות הוא כלל לא ייענה. יש גם חברות שממשיכות להחזיק כאן משרדי יחסי ציבור, אבל הם משמשים במקרה הטוב צינור להעברת השאילתות לבוסים בחו"ל.

היחס הזה של החברות לתקשורת הישראלית הוא מדאיג, ולא רק בגלל חשיבותם של כלי התקשורת. המדיה הטכנולוגית הישראלית שבויה במידה רבה בידיהן של החברות הגדולות והרב לאומיות. מרבית הידיעות המתפרסמות הן חיוביות, ולא פעם אף מעבר לזה. הדוברים במטות החברות לא רואים כנראה במדיה שמסקרת את הענף איום אסטרטגי שצריך לטפל בו. בנושא הזה חלה ירידה משמעותית במעמדה של ישראל בעיני החברות הבינלאומיות, וזה בהחלט סימן מדאיג הקשור למעמדה הבינלאומי של המדינה בכלל. אם עד עכשיו חשבנו שאומת הסטארט-אפ מבהירה מעט את התמונה האפורה של תדמית ישראל בעולם, ניתן לראות שגם יתרון יחסי זה מתערער.

השורה התחתונה: פתיחת מרכז פיתוח של אפל הוא אירוע חשוב. ביקורו של טים קוק בארץ הקודש יירשם בספרי ההיסטוריה כעוד ביקור של גביר. יש לקוות בפעם הבאה שיחליט לבקר פה, הוא או מישהו מאנשיו יבדוק מה תרומת יחסי הציבור המשומנים שלו למען הנייטיב'ס בישראל.

נ.ב.: על פי כללי האתיקה העיתונאית, היינו צריכים לפנות לאפל לקבלת תגובה. אולם, מאחר שאין לאפל אנשי יחסי ציבור בישראל – המאמר הזה מתפרסם ללא תגובה. אם בכל זאת יש אחד כזה – שיקום.