איך מודדים את התרומה האמיתית של ערוצי השיווק הדיגיטליים?

התחזיות צופות שתקציבי הפרסום והשיווק הדיגיטלי יגדלו לכ-200 מיליארד דולר עד 2018. עקומת התקציב משקפת גידול שנתי ממוצע של כ-10% בכל אחת מהשנים הקרובות.

הצפי הוא שהגידול יתמקד בערוצי ה-Social marketing (שיווק חברתי), התוכן השיווקי מבוסס הווידיאו והשיווק במובייל. אלה, כמובן, לא יחליפו את הערוצים המסורתיים – בין היתר אמצעי תקשורת ההמונים, מנועי החיפוש, האי-מיילים ונציגי השירות – אלא יתווספו לקיימים.

מעבר לאתגר העצום של ההקמה והשינוי האסטרטגי שהארגון יידרש לו, על מנהלי השיווק יהיה לקבל החלטות בנוגע לתמהיל השיווקי ולחלוקה נכונה של עוגת תקציב מרובת פלחים.

אני מציע כאן הצצה לאחד התחומים אשר יהווה אבן יסוד להצלחה השיווקית-עסקית בשנים הבאות: מדידת התרומה של הערוצים בעידן של רב-ערוציות וריבוי מכשירים ללקוח.

השינוי הניהולי בדרך, העולם הטכנולוגי כבר שם…

הניסיון למדוד את התרומה של כל אחד מערוצי השיווק אינו חדש לארגונים. מנהלי השיווק משקיעים בכך זמן ומאמצים רבים. חישוב התרומה היחסית של כל ערוץ מאפשר להם לחלק בצורה מושכלת את עוגת התקציב ולהקצות בצורה יעילה משאבים ותשומת לב. אך כשהמאמצים השיווקיים מתנהלים בכמה חזיתות בו זמנית, וכשמספר החזיתות רק הולך וגדל – הן בכמות הערוצים הדיגיטליים והן במכשירים מהם הלקוח מייצר את המגע, היכולת לדייק הופכת קשה הרבה יותר ורמת אי הוודאות גוברת.

הדיוק לא מסתיים רק במענה על השאלה איזה ערוץ "גייס" את הלקוח. שאלת מפתח נוספת שצריכה להישאל תוהה על קנקנו של הלקוח. לגייס זה יפה, לגייס לקוח איכותי – יפה יותר.

הגישה למדידת התרומה משתנה משני טעמים: אחד מהם הוא ריבוי הערוצים (Multi-Channels) וריבוי המכשירים של הלקוח (Multi-Devices). מנהלי השיווק מצויים בתהליך מתקדם של הכרה שהבנת המסע הדיגיטלי והפיזי של הלקוח בין המכשירים השונים והערוצים השונים הוא קריטי להצלחה העסקית. הם לא מוכנים לחיות בשלווה עם האמירה שהם לא יכולים לנתח כיצד מודעה שראה הלקוח בטאבלט השפיעה על הרכישה שלו דרך המחשב הנייח – ולהיפך. כדי להבין את ההשפעה המלאה של המאמצים בערוצים השונים, קריטי יהיה לעקוב אחר הלקוח בכל נקודות המגע (אתר, אפליקציה, רשת חברתית, נציג שירות או כל מקום אחר) ובכל המכשירים (מחשב נייח, טלפון חכם, טאבלט או כל מכשיר אחר) בהם הוא השתמש לפני שביצע את הרכישה או השתמש בשירות.

הטעם השני נוגע לאופן מדידת התרומה. המנהלים מכירים בכך שמדידה כמותית היא רק שלב ראשון (והכרחי) במדידת התרומה של כל אחד מהערוצים הדיגיטליים. הם מתלבטים כיצד לשלב את הפן האיכותי למשוואה. ברור להם שרק אם ישלבו את נקודות המגע הרבות במסע של הלקוח עם הפוטנציאל הכלכלי שלו לארגון (LTV – ר"ת Life Time Value), ניתן יהיה לחלץ את התרומה האמיתית של כל ערוץ ולבצע את ההתאמות הדרושות. הבנה עמוקה של כל ערוץ מרמת הלקוח הבודד תאפשר ניתוב נכון יותר של תקציב מערוץ אחד לאחר. הכיול הזה מחויב המציאות והוא ישפר את התוצאות העסקיות בצורה משמעותית.

הטכנולוגיה כבר מאפשרת זאת. פתרונות המבוססים על Big Data מאפשרים כיום להסתכל על כלל הפעילות – דיגיטלית ופיזית – מנקודת מבטו של הלקוח הבודד ולא רק מנקודה סיכומית-כמותית. כדי שהארגון יוכל להפיק את הערך העסקי שהוא מצפה לו, מנהלי השיווק צריכים לחתור ליצירת תמונה אחת מאוחדת, מרמת הלקוח הבודד כלפי מעלה, בכל הערוצים. הם יצטרכו שלא להתפתות לדו"חות ייעודיים ונפרדים מהמקורות השונים: ממנועי פרסום, מפלטפורמות שיווקיות שונות, ממפרסמים ועוד. התפקיד שלהם הוא להתעקש על תמונה מלאה של כלל הפעילות השיווקית שלהם ברמת האינדיבידואל, ההשפעות ההדדיות של הערוצים השונים והיכולת למדוד החזר השקעה המבוסס על כמות ואיכות גם יחד.

מה נדרש מהארגון כדי לשפר את המדידה?

מדידה נכונה של הערוצים הדיגיטליים דורשת תוכנית פעולה מדוקדקת והתארגנות עסקית וטכנולוגית הולמת. על מנת להבטיח את הצלחת המהלך, מומלץ מאוד להתבסס על ניסיון ומתודולוגיה מוכחים, לשלב את הכישורים המתאימים (Digital Analytics ויכולות BI ו-Big Data), לרתום הגורמים המתאימים בארגון ולהגדיר ארכיטקטורה מתאימה ובחירת בפתרון טכנולוגי מתאים.

כדאי ללמוד, בעזרת גורמי מקצוע, מפרויקטים דומים בתחום ולהסיק מכך על התוצאות העסקיות הצפויות ועל תוכנית הפעולה המתאימה ביותר להתניע ולממש את היוזמה.

הכותב הוא סגן נשיא ל-Big Data & Business Analytics בחברת Business&Decision