למה מנהלים בכירים מפחדים ממדיה חברתית?

הרשתות החברתיות תופסות כיום חלק לא מבוטל מהחיים. אנחנו נכנסים אליהן כדי להתעדכן במה עבר על חברים שלנו, לצפות בתמונות שהם העלו ולעשות לייקים. בהתאם, הן תופסות חלק נכבד מאוד מחיי הלקוחות של הארגונים ומהוות להם הזדמנות בולטת. בין אם הארגון מוכר מוצרים או שירותים, הלקוחות נמצאים במדיה החברתית, מי יותר ומי פחות.

עם זאת, ועל אף שלמנהלים רבים ברור שפייסבוק (Facebook), טוויטר (Twitter) והרשתות האחרות הן מקור להבאת ללקוחות וליצירת הזדמנויות חדשות לארגון, הם עדיין לא עשו את הצעד הנדרש. למה? הסיבה פשוטה: הם מפחדים. במאמר זה, על שני חלקיו, אסקור כמה מהבולטים שבין הפחדים האלה.

פחד קהל
"מחקרים רבים מראים שפחד קהל הוא הפחד הנפוץ ביותר בעולם המערבי. במחקר שנערך בארצות הברית, לדוגמה, לקחו 10,000 איש ונתנו להם רשימה של 50 פחדים. למקום הראשון הגיע פחד קהל ולמקום השני הגיע מוות. זה אומר שיותר אנשים מפחדים לדבר מול אנשים אחרים מאשר למות", אמר ד"ר יניב זייד, מומחה לאומנות השכנוע. "סיינפלד התבדח על כך ואמר שבהלוויה, מבחינה סטטיסטית, רוב האנשים יעדיפו להיות בתוך הקבר מאשר לקרוא את ההספד על הנפטר".

"המקבילה של פחד במה בעולם הפיזי היא פחד במה דיגיטלי", אמר אלי רחימי, מנכ"ל Webcell. "בדרך כלל, אנשים חוששים מחשיפה אישית או מקצועית. הפחד הראשוני של חשיפה עצמית, מה אני עושה ומי אני, גורם להרבה מאוד אנשים להימנע מיצירת פעילות או כל הופעה דיגיטלית, או מאחזקת זהות דיגיטלית".

פחד מתלונות
"לא משנה עד כמה חברה מקובלת ועד כמה הציבור אוהב אותה, למנהלים בכירים עדיין יש פחד מתלונות ברשתות חברתיות", אמרה קטי שטרן, מנכ"לית סוכנות גימיק למדיה דיגיטלית. "ברגע שמישהו רושם משהו לא יפה במדיה החברתית, זה יכול לצבור תאוצה ולהעמיד את החברה במצב לא נעים".

דוגמה טובה לכך היא זו של המוזיקאי דייב קרול, שטס באביב 2008 עם להקתו, Sons of Maxwell, בחברת התעופה יונייטד איירליינס (United Airlines) לנברסקה. במהלך הטיסה נפגעה קשה הגיטרה שלו, ששווייה עמד על 3,500 דולר. קרול הגיש תלונה וציפה להחזר כספי, אלא שבחברת התעופה חשבו אחרת. במשך תשעה חודשים נמשך המשא ומתן בין שני הצדדים ולבסוף פסקה יונייטד איירליינס שלא מגיע לקרול פיצוי, מכיוון שהוא הגיש את התלונה שלא במסגרת הזמן המותר.

קרול התרגז ועשה את מה שהוא יודע לעשות הכי טוב: לכתוב שיר. למעשה, הוא כתב שלושה שירים, בזה אחר זה. השיר הראשון בסדרה, United breaks guitars, עלה ליו-טיוב (YouTube) ביולי 2009. שימו לב למספרים: ביום הראשון הוא זכה ל-150 אלף צפיות – הלהקה השיגה ביום אחד יותר צפיות ממה ששמעו אותה בכל שנותיה. שלושה ימים לאחר שעלה הסרטון לאוויר הוא כבר זכה לחצי מיליון צפיות, לאחר חודש לחמישה מיליון ובפברואר 2011, קצת יותר משנה וחצי לאחר שהועלה, עמד מספר הצפיות בו על 10 מיליון. כיום הוא מגיע ליותר מ-13.7 מיליון.

מה קרה עם קרול? הוא הפך למרצה מבוקש בכנסים בנושא שירות לקוחות. אחד מאותם כנסים היה של… יונייטד איירליינס. בדרך לשם הוא טס בטיסה של החברה וגם הפעם היא לא אכזבה: המזוודות של קרול אבדו בדרכו לכנס.

הסיפור המלא על השיר United breaks guitars זכה לפופולריות רבה, עם ערך בוויקיפדיה (Wikipedia) ואזכורים בעוד 2,780,000 אתרים.

כך או כך, תלונות תמיד יהיו. לא שמעתי עדיין על חברה שאין תלונות נגדה. השאלה היא איך מטפלים בהן. יש חברות שמעדיפות לטמון את הראש בחול. אלא שזאת אף פעם לא דרך לפתרון, והיא אף יכולה לגרום אסון כלכלי לחברה. נכון שאת יונייטד איירליינס המקרה של קרול לא הפיל, אבל הוא לא תרם למוניטין החברה ובסופו של עניין הזיק וממשיך להזיק לשורה התחתונה.

פחד מחוסר שליטה
הרבה פעמים יודעים איך דברים מתחילים, אבל אי אפשר לדעת איך הם יתקדמו. כדי להתמודד עם חוסר השליטה אנחנו יכולים לתכנן, אבל רק את מה שבשליטתנו.

המדיה החברתית נראית למי שלא מבין אותה ומעורה בה כשדה פרוץ. "מנהלים בכירים מפחדים מחוסר שליטה בשיחות של הקהל ובתכנים שיועלו לאויר", אמר יוסי בהר, שמשמש כיועץ טכנולוגי לבכירים. ניתן גם להשתמש בדף הפייסבוק של הארגון כך שיועלו עליו תלונות צרכנים. בכל מקרה, המענה לתלונות אלה צריך להיות מהיר והחלטי, כדי לא לתת לדברים להיגרר ולהישאר תלויים באוויר ללא טיפול.

ארגונים חוששים מפני נכסים דיגיטליים שהם פרי יוזמה של נפגעים ואין מי שיכול לעצור אותם. הנכסים האלה יכולים לבוא בדמות אתר, בלוג, דף פייסבוק, דיון בפורום, עצומה של נפגעים, סרטון וידיאו וכדומה, ויש כאלה בכל נושא.

הקלות בה אפשר לפתוח דיון בפורום או לכתוב פוסט ולהתלונן בהם על מוצר או התנהלות של חברה מרתיעים מנהלים בכירים שלא מכירים את כלי המדיה החברתית "ולא יודעים כיצד הם פועלים, בעיקר בהתחשב בכך שמתפעלים אותם צעירים חסרי מנוח וסבלנות בגיל 23", אמר אבישי פרוינד, יועץ ומלווה גופים מוסדיים ופרטיים בכל הקשור למדיום האינטרנטי.

במקרה של אתר החברה, המנהל יכול לקבוע מה יהיה בו. לקבוע את התכנים, להחליט האם לאפשר באתר החברה תגובות או לא וכדומה. פעילות במדיה החברתית, במקומות ציבוריים, שאינם בבעלותו, מטילה פחד. פחד מאיבוד שליטה.

בחלק הבא של המאמר אסקור פחדים נוספים של מנהלים מהמדיה החברתית: פחד מהזמן, מהילדים וחשש שההשקעה שבוצעה במדיה החברתית לא תחזיר את עצמה.