כיצד לשתף ידע עם לקוחות?

"על נושא שיתוף ידע עם לקוחות התחלנו לדבר לפני 15 שנים – אבל היינו עסוקים בשיתוף ידע פנימי, של העובדים", כך אמרה ד"ר מוריה לוי, מנכ"ל RomKnowledgeware.

לוי דיברה בפתח מפגש פורום KMI של אנשים ומחשבים, שהתכנס היום (ה') ודן בנושא של שיתוף ידע עם לקוחות. המפגש נערך במלון שרתון בתל אביב. לדברי לוי, יו"ר ועדת היגוי של הפורום, "הארגון יכול להרוויח משיתוף ידע שכזה עם לקוחות. זאת בשל העובדה שתתקבל התאמה טובה יותר של המוצר לצורכי השוק, לצד יותר חדשנות, וכן בשל הרחבת מאגר המוחות. בנוסף, יכול להתקבל סך תכנים עשיר יותר. תועלת נוספת תגיע מההיבט הכספי".

יש כמה סוגי שיתוף, אמרה לוי, "אבל שיתוף ידע רחב, או שיתוף תכנים, הם נושאים חמים המביאים למצב של תועלת לכל הצדדים". כך, אמרה, ישנם מקומות רבים בהם שיתוף ידע בין ארגונים מאותו תחום יכול להועיל: "אם יש חתול מת על העץ, אין הבדל בין ההוראות שאותן יקבל השוטר במישיגן ובתל אביב. מחלקת שירותי דת בגדרה היא כמו מחלקת שירותי דת בחדרה. מקומות דוגמת בתי חולים ורשויות מקומיות הם דוגמאות לכך". לוי סיימה בציינה מוצר פרי פיתוח החברה שלה, עומר שמו, לניהול ידע במוקדי שירות לקוחות. "מה שמייחד אותו הוא שכל ארגון יכול לעבוד עליו בנפרד, אבל אם ארגונים רוצים, הם יכולים לשתף ידע ברמת התוכן וברמת ההגדרות", סיכמה לוי.

אבישג דוד, מנהלת ידע בלייבפרסון (LivePerson), אמרה כי "פתחנו את הגבולות בעולם שיתוף ידע, עשינו שינוי משמעותי. המשימה שלנו הייתה להנגיש את הידע, וכעת הוא מונגש לכל".

דוד הוסיפה, כי "הייתה מטרה ליצור עם הלקוחות קשר בעל משמעות, קשר לפני תוכן. כל מפגש מתחיל בתקשורת. נעשתה הרבה עבודה סביב הנושא, כחלק מהתהליך שהחברה עברה. אנו לא רק אוספים מידע על לקוחות, אלא גם בוחנים באילו אזורים המוצר פחות נוח ללקוחות ומשנים אותו בהתאם". לדבריה, "אי אפשר לזנוח את העולם הקלאסי של לתעד את המוצר, אולם במקביל נדרש לעשות התאמה לעולם החדש של רשתות חברתיות. אני ממליצה לארגונים לעשות דברים בהדרגה, עם מנגנונים תומכים".

אליאב אללוף, בעלי מנטור מדיה חברתית ויועץ שיווקי, אמר כי הוא מסייע לחברות לעשות שיתוף ידע באמצעות מדיה חברתית. "רוב הלקוחות שאני עובד עמן הם ארגונים גדולים, אשר מחפשים דרכים חדשניות להגיע ללקוחות. קיים צורך הולך וגובר של גופים להביא את המוצרים הנכונים לשוק, להשתמש בתובנות של הלקוחות תוך שילובם בחזרה במוצר", אמר אללוף.

הוא סיפר כי בשנות התשעים הגיע ליצרנית האלומיניום השלישית בגודלה בעולם, Alcoa (ר"ת Aluminum Company of America), הייתה מצויה במצב של קיפאון מחשבתי ורעיונות חדשים של עובדים נדחו ולא בוצעו. או אז הגיע מנכ"ל חדש, שהפתיע בשיחה הראשונה עם משקיעים ובעלי מניות כשאמר כי הדבר היחיד שמעניין אותו הוא בטיחות עובדים. המשקיעים התבוננו בו בתדהמה. "כל פעם", אמר לסמנכ"לים, "שעובד נפצע או נהרג, אני רוצה על כך דיווח תוך 24 שעות, כשהסמנכ"ל מבטיח דרכים איך זה לא יקרה שוב". מה שעשה המנכ"ל, הסביר אללוף, הוא שינוי בדרכי הפעולה של החברה, כי דיווחים שכאלה דורשים ידיעה מיידית של הסמנכ"ל והבנת התהליך. הסמנכ"לים הבינו כי משהו קרה. התברר כי לא מניעת הרג העובדים הייתה בראש מעייניו, אלא הוא הכריח להעריך מחדש תהליכים ולשתף. כך, על הדרך צפו רעיונות שעד אז הושתקו. ערך המנייה של החברה גדל פי 5 במהלך כהונתו, והסקפטים התבדו".

הלקח מהסיפור, אמר אללוף, "הוא שלהרבה אנשים יש מידע אבל אין הקשר לשתפו. לרוב האנשים יש תמונה מי קונה את המוצר אבל התמונה הזו היא לא אמת. כך, פנה אלי יבואן מכוניות ושאל מי מחליט על רכישת מכונית במשפחה, הגבר או האישה. חקרתי ארוכות את הנושא במדיה החברתית, והתשובה המפתיעה היא בני נוער – תשובה שהיבואן לא חשב עליה".

"בבואנו לחקור מוצר או תהליך ולבחון אותו במדיה החברתית", אמר אללוף, "נדרשת המון ענווה, והבנה כי מה שאתה חושב – עלול להיות לא נכון. פנה אלי לקוח פיננסי, שרצה להבין את הצרכן הממוצע בעידן שלאחר המחאה החברתית. אמרתי לו כי ישנם חמישה סוגי צרכנים, ביניהם 'מומחים' בעיני עצמם, שלא משנה מה יהיה הייעוץ שיקבל מהבנק – הוא יודע יותר טוב. סוג אחר הוא אלה שרוצים ייעוץ נטול אינטרסים. אנשים שבעים ממניפולציה של המפרסמים ורוצים אותנטיות. אנו רואים שינוי ברמת השיח בשל המדיה החברתית מחד והמחאה החברתית מאידך. לפני שנתיים לא היה לגיטימי לומר על מוצר מזון מסוים שלא אקנה לילדי בשל מחירו, אולם כיום זה לגיטימי. זאת ועוד, לפני שנתיים לא היה לגיטימי לחשוף תלוש שכר, כיום זו פעולה הנעשית ברשת, במסגרת ייעוץ בין גולשים המסייעים איש לרעהו היכן ניתן לחסוך בהוצאות".

דוגמה נוספת לשיתוף ידע מחוץ לארגון, אמר אללוף, היא צילום של שוטרים המחנים את מכוניותיהם בחניות נכים. הצילום והעלאת התמונות לפייסבוק (Facebook), אמר, הביא לצמצום התופעה בהיקף נרחב. "זה לא יכול להיסגר בין השוטר למפקדו, כבעבר – אלא הופך לפומבי, בקרב הלקוחות של המשטרה, האזרחים", אמר אללוף.

"שלב ראשון של שינוי מתחיל מהשיח", הוא מסכם, "תחילה מדברים, אחר כך עושים. השוק משתנה".