הרפורמה בסלולר: ציון טוב מהנגיד

אחד האירועים המרכזיים בשבוע העבודה הקצר שהסתיים לו היום (ה') היה הדו"ח השנתי של בנק ישראל. מדובר למעשה באירוע הפרידה מהנגיד היוצא, פרופ' סטנלי פישר. הדו"ח הוא בבחינת תעודת סיום הסוקרת על כל ענפי המשק, לרבות היבטי המקרו והמיקרו שלהם, כאשר בין היתר מתייחס הנגיד גם לרפומה בתחום התקשורת. הדו"ח קובע, כי הרפורמה הביאה להוזלת מחירים ניכרת בתחום התקשורת ולגידול ניכר בשימוש, ולכן לטענת כלכלני בנק ישראל המחירים שאנו משלמים כיום על שירותי תקשורת בישראל, נמוכים בהשוואה למדינות אחרות. בסך הכל מקבל ענף התקשורת ציון טוב מהנגיד היוצא.

הדו"ח בודק את התוצאה הסופית של הרגולציה אל מול התהליכים שהובילו אליה, והאם ניתן להפיק מזה לגבי מגזרים אחרים במשק. צעדי הרגולציה בענף החלו ב-2008, כאשר השוק נשלט על ידי שלוש חברות. הצעד הראשון היה תוכנית הניידות של המספרים, במסגרת מדיניות כוללת שהתוותה מספר עקרונות: הסרת חסמים לתחרות, הקטנת עלויות ושיפור השקיפות. הדו"ח קובע נתון מעניין ולפיו ברבעון הרביעי של 2012 שילמנו 40% פחות על שירותי סלולר ותקשורת מאשר ברבעון הרביעי של 2010. במקביל חל גידול במספר דקות השיחה והיקף הגלישה. כלומר, בסופו של דבר, קנינו הרבה יותר שירותים – ושילמנו פחות.

בהמשך הדו"ח יש פירוט מלא של כל 13 הצעדים שהממשלה עשתה במסגרת פתיחת השוק לתחרות. בין הצעדים: הכנסת מפעילים חדשים שקיבלו תמריץ כספי להגדיל את מספר המנויים שלהם, כניסת מפעילים וירטואליים, הפחתת חסמים ליבוא מכשירים סלולרים, ביטול קנסות יציאה למיניהן, ושיפור השירות לציבור עד לצעדים האחרונים שעוסקים בהנגשת המידע לציבור. המסקנה של מחברי הדו"ח היא שהרגולציה טיפלה ברוב החסמים לתחרות, וזה בא לידי ביטוי בגידול בשיעור הנטישה של הלקוחות שעברו מחברה לחברה.

להצלחה ברפורמה יש גם מחיר, שאותו שילמו חברות הסלולר. הפדיון השנתי שלהן צמח ב-2012 בכ-10 מיליארד שקלים, נתונים דומים לאלו של 2011. חברות הסלולר למדו להתייעל, ובמילים אחרות התאימו את כוח האדם למצב בשוק. הדו"ח אמנם לא נכנס לנושא זה, אבל בהחלט ניתן לומר כי בעוד שכל הצרכנים נהנים מפירות הרפורמה, מי שמשלמים את המחיר הם עובדי חברות הסלולר, אלו שמועמדים לפיטורים בתקופה הקרובה. בעלי המניות ומנהלי החברות סבלו פחות, אם בכלל, לאחר שבמשך שנים לקחו לעצמם בונוסים ומשכורות עתק, ללא שום פרופורציה למצב השוק ולרווחים האמיתיים.

הדו"ח של בנק ישראל מספק תמונת מצב עדכנית לסוף 2012. לכולם ברור כי זה לא סוף המשחק. לא ברור עדיין מהי המדיניות של שר התקשורת הנכנס, גלעד ארדן, ועד כמה הוא יהיה מוכן ללכת רחוק עם המשך הרגולציה והתעמתות עם ענקי המשק. לאף אחד אין ספק כי השינוי המבני בשוק הסלולר הוא רק בתחילתו. חלק מהמפעילים החדשים, הווירטואלים או הנייחים, עדיין נמצאים בשלב ההזנקה שלהם. זהו השלב שבדרך כלל זוכה למחיאות כפיים, אבל דורש חובת הוכחה לטווח ארוך. בכלל, ללא קשר לדו"ח, המבוסס על מספרים ונתונים, התחושה הכללית בציבור היא שהרפורמה הצליחה לא רק בגלל המחירים, אלא מפני שהיא ביטאה סוג של מחאה חברתית צרכנית. לציבור נמאס להיות "פראייר" השבוי בין שלוש חברות גדולות שמחלקות ביניהן את השוק. הרפורמה עוררה את החברות הוותיקות לחשוב קצת יותר בצורה יצירתית, לגלות לנו פתאום שאפשר לתת שירות בתעריפים נמוכים יותר ועדיין להרוויח יפה.

המציאות החדשה הכניסה את הענף למצב שבו יש כעת מספר גדול של מפעילים. הבידול ביניהם הוא חווית השירות של הלקוח, איכות השירות, וכמובן המחיר. כאן מתפתחת תחרות די קשה ומסוכנת מעט לחברות צעירות, שאין להן עדיין בסיס לקוחות קבוע. הניידות מסמלת עבור רבים את הכוח החזק ביותר של הצרכנים – שיחות עם מוקדי סלולר יכולות להסתיים גם במשפטים כמו "תודה, אבל אני עובר לחברה אחרת". במקרים כאלה, הצרכן לרוב יזכה לשיחה מהמוקדן הבכיר יותר, שיתן לו הצעה שלא יוכל לסרב לה – הצעה שרק יכולנו לחלום עליה לפני שנה או שנתיים.

השורה התחתונה: הרפורמה בסלולר הצליחה בגלל שהממשלה השכילה לעודד את התחרות, הקטנת עלויות, צמצום חסמי המעבר ושיפור השקיפות. רמת השירות אצל כל החברות עדיין רחוקה מלהיות אידיאלית עקב הקיצוץ בכוח אדם, כחלק מתהליכי ההתייעלות. ואולם לכולם ברור שהיעד הבא של הצרכן-המהפכן יהיה העלאת סף הדרישה לרמת שירות ונטישה הפגנתית של חברות שעדיין לא שמעו על המהפכה ומתייחסות אלינו כמובן מאליו.