תמיכה חברתית – מוקדי שירות לקוחות הדור הבא

העידן הדיגיטלי מציב בשורה חדשה ללקוח ולנותן השירות, כאשר הלקוח אינו עוד צרכן – אלא שותף שיש לטפח. שירות לקוחות 2.0 כולל את הרחבת השימוש בטכניקות של מדיה חברתית, שמאפשרות תמיכה טכנית ומתן שירות במקומות שבהם הלקוחות נמצאים. הכוונה היא לניהול קהילת הלקוחות ומתן שירות בכל מקום ובכל מרחב בו הלקוחות נמצאים ברגע נתון – מחוץ לרשת של הארגון או בתוכה.

מהי תמיכה חברתית?
השימוש בערוצים החברתיים: פורומים, בלוגים ורשתות חברתיות, בשביל להשלים או להרחיב את שירות הלקוחות מסורתי (פנים מול פנים במרכזי שירות לקוחות, טלפון ואימייל). זהו הרעיון של שירות בכל מקום ובכל זמן. במידה מסוימת מדובר בשירות לקוחות ציבורי, כי התקשורת מתרחשת על פלטפורמה חברתית ושם ניתן השירות.

אנחנו כבר מבינים כיום שככל שהמדיה החברתית הופכת ליותר ויותר עוצמתית, הכוח עובר בהדרגה לצרכנים. במציאות הקיימת, הרבה יותר מורכב לשלוט באופן שבו אנחנו רוצים לתקשר עם הלקוחות שלנו, איך הם מתקשרים איתנו וגם איך הם מתקשרים אחד עם השני. כל אחד יכול היום לשאול שאלה בכל מקום שבו הוא נמצא: בטוויטר (Twitter), בפייסבוק (Facebook), בבלוג, בפורום וכו'. הציפייה של הצרכנים היום היא לקבל תשובה – או לכל הפחות תגובה – מהחברה ע כ ש י ו.

אנליטיקס, זה שם המשחק!
בשנים האחרונות למדו הארגונים להשתמש בטכנולוגיות כמו טראקס, ראדיאן 6 ובאזילה – שמאפשרות "להקשיב" לשיחות ברשת על המותג. "הקשבה" באמצעות הטכנולוגיות הקיימות בשוק והתערבות בשיחות, זו האבולוציה הראשונה. בשלות במוקדי שירות לקוחות בדור הבא מתאפיינת במעבר מ-'הקשבה' ועריכת ניסיונות וניסויים במדיה החברתית (קמפיינים למיניהם), לשימוש בכלים שמאפשרים מדידה וניתוח של השימוש בפלטפורמה חברתית להגדלת הערכים העסקיים של החברה, לרבות הקטנת עלויות וחיסכון בעלויות תפעול.

חסכון בעלויות? איך זה עובד?
בכדי להבין כיצד ניתן לחסוך בעלויות, צריך להבין שחדשנות בניהול לקוחות מבוססת פלטפורמות חברתיות, מורכבת משלושה אלמנטים עיקריים: Big Data, אנליטיקס ו-Web 2.0.

כל שיחה למוקד שירות הלקוחות, עולה לחברת התקשורת הרבה כסף. בשקלול כל ההוצאות – מהמזגן, דרך הכסא ועד העובד – שיחה כזו עולה 6 דולרים או כ-20 שקלים. המחיר עולה ככל שהשיחה מתארכת. כשהלקוח מבקש – ומצליח – לדבר עם מנהל, זה כבר עולה לחברה כ-40 שקלים לכל הפחות. זו הסיבה שמוקדי שירות לקוחות מהדור הבא מנסים להעביר לקוחות למסלולי שירות עצמי.

אחרי שלמדתם להשתמש בתוכנות ניטור והקשבה, אתם כבר מכירים את הלקוחות שלכם – את המשמיצים וגם את הממליצים. עכשיו נשאלת השאלה: מה תחליטו לעשות עם כל המידע הזה?

תכירו את הסופרפנס!
בניית הקהילה של הארגון ו/או המותג שלכם זו ההתחלה והבסיס של הביזנס החברתי. מחקרים מהשנים האחרונות מוכיחים שאנשים מאמינים לאנשים, הרבה יותר ממה שהם מאמינים למותגים. בעגה המקצועית זה נקרא Peer to Peer Networks. לכן, השלב השני אחרי שלמדתם להקשיב, הוא לזהות את הסופרפנס (Super Fans) של הארגון שלכם. הכוונה היא לאותם 1%-2% שבאמת אוהבים את המותג והחברה שלכם ורוצים לעשות בעבורכם הרבה יותר.

המטרה שלכם היא לרתום אותם להיות "משפיענים" – מנהיגי הדעה בקהילות, באופן שירתום את הקהילה ליזום מערכת יחסים (engagement) עם החברה/המותג שאתם מנהלים. באמצעות המשפיענים, תחזקו את מערכת היחסים עם הקהילה. זהו לב ליבו של המדע מאחרי הביזנס החברתי: בניית אמון ומערכות יחסים.

הדברים שהסופרפנס עושים למען המותג:

1.    מפחיתים עלויות שירות כשהם עונים לשאלות כמומחים.
2.    עוזרים לחברה לעשות אסקלציה ועוזרים לכם לנהל את הלקוחות שלכם.
3.    מקדמים עניינים שיווקיים כדוברים בלתי רשמיים של החברה.
4.    תורמים לפיתוח כי הם למעשה קבוצת מיקוד שנמצאת בקשר כל הזמן עם החברה ונותנת הצעות ייעול.

הסופרפנס הם אלה שעושים את ההבדל וגורמים לביזנס החברתי לעבוד. כמנהלי שיווק, תפעול ושירות לקוחות, תשאלו את עצמכם האם זיהיתם את הסופרפנס של המותג שלכם והאם הצלחתם לרתום אותם לאהוב את החברה או המוצר שאתם משווקים.

כמנהלי מערכות מידע, שאלו את עצמכם: האם עזרנו לחטיבות העסקיות בארגון להבין את המהפכה הטכנולוגית והפלטפורמות המתקדמות לניהול לקוחות שקיימות היום בשוק, והאם נרתמנו בכדי לסייע לארגון לחסוך בהוצאות תפעול? שהרי Social Business (להבדיל מ-Social Media) הוא תחום במערכות מידע.

המחקר העדכני ביותר בשוק התפרסם באוגוסט האחרון על ידי הזרוע המחקרית של חברת מקינזי (McKinsey). בדו"ח הם מציגים כיצד כניסתן של פלטפורמות חברתיות משפרות את שורת הרווח בארגונים. הממצאים בדו"ח מוכיחים, כי חברות שמאמצות פלטפורמות חברתיות, יכולות לשפר את התקשורת והקולבורציה בארגון ב20%-25%, עלייה בפרודקטיביות, משמעה חסכון בזמן ובהוצאות.

Social Business מתאים כפתרון לסביבות עסקיות B2C ו-B2B, אך גם לסביבה פנים ארגונית. למעשה, הממצאים בדו"ח של מקינזי מראים, שאימוץ פתרון מבוסס ביזנס חברתי, מוסיף ערך לכל יחידה בארגון: מניהול חטיבת פיתוח ועד לשירות לקוחות, ניהול מערך המכירות והשיווק, ניהול משאבי אנוש ועוד.

קרן ליטני היא מייסדת חברת סושלייז ויועצת מיחשוב בתחומי ה-Social Business Solutions וה-Social CRM