אבנר קצמן, יס: "Big Data זה בכלל לא עניין של דאטה"

"מבחינתנו, Big Data זה בכלל לא עניין של דאטה. לא גדול ולא קטן. בשבילנו זה למצוא את הדרך להשתמש במידע, לפרש אותו ולתת לו משמעות, כדי להפחית את אי הוודאות ולהניע בארגון תהליכים מניבי ערך", כך אמר אבנר קצמן, מנהל מחלקת ה-BI באגף ה-IT של יס (yes).

קצמן אמר את הדברים בכנס Big Data 2012 של אנשים ומחשבים, שנערך לפני ימים אחדים באולם האירועים אבניו שבקריית שדה התעופה.

לדבריו, "מה שמעניין את הארגון זה האלמנט החמישי – הערך העסקי, ואנחנו נצליח לייצר אותו לא ממקום של התמודדות טכנית עם נפחים, קצבים ומגוון, אלא ממקום של התמודדות עסקית עם הפחתת אי הוודאות בנושאים הקריטיים לארגון".

הוא הוסיף, כי "עידן ה-Big Data מאופיין בעיקר בכך שיש יותר מדי דיבורים על המידע וגודלו, ועל התחום הזה בכלל. כשלעצמי, פיתחתי תיאוריית קונספירציה שלפיה חצי מהמידע בעולם נוצר מאחר שהתחלנו להתעסק עם ה-Big Data ושה-Big Data עצמו הוא הטריגר ל-Big Data. אנחנו מוצפים במידע בנושא – כתבות, אירועים, כנסים ומה לא, ומרוב מידע אנחנו עושים בדיוק ההיפך ממה שאנחנו מנסים למנוע. אנחנו נכנסים לאזור הדמדומים שנקרא Information overload".

"כדי לנסות להבין את התיאוריה התחלתי לפרק את שתי הנחות הבסיס שלי: ש-Big Data = Big Money וש-Big Data = Big Value", ציין קצמן. "הדבר הראשון שקפץ לי לעין כששמתי את שתי המשוואות הללו מול העיניים זה שאפשר, ואולי אפילו צריך, להעיף את המילה Big. היא נמצאת שם בצדק, אבל היא ממסכת. היא מוציאה אותי מאזור הנוחות שלי לאזור של אי ודאות. בכלל, בתור איש BI, עניין הוודאות מעסיק אותי כל הזמן".

לפי קצמן, "מה כבר ביקשו מאיתנו? לספק מידע על לקוח – למשל, כמה שיחות עשה ואילו מוצרים רכש. ניתן לספק את המידע הזה במעט מאמץ ובוודאות של 100%. פתאום, אנשי השיווק הניו אייג'י מתחילים לדבר במונחים כמו העדפות לקוח, מה הוא חושב, מתי הוא ינטוש, איזו הצעה מתאימה לו ואיך ניתן לספק את הדברים בוודאות של 100%. שלא לדבר על כך שהם רוצים מידע שנמצא בפייסבוק (Facebook) של הלקוח – למשל, כמה חברים יש לו".

הוא סיכם באמרו, כי "מבחינתי, עידן המידע הוא יותר מהכול עידן אי הוודאות".

התשובות – באנליזה
"הסקת מסקנות (Analytics) יכולה לשמש ארגונים כדי לקבל מענה למגוון רחב של שאלות, גם כאלה שלא קשורות ישירות לתחומי המיחשוב, והמשמעות שלהן יכולה להגיע למיליונים", אמר איתמר ברתור, מומחה Analytics ויועץ לארגונים ומיזמים. לדבריו, "בעזרת כלי האנליזה החדשים אנחנו יכולים לא רק לכמת מה היה האורך הממוצע של שיחה עם הלקוח או כמה פניות לא טופלו בשיחה הראשונה, אלא גם לנתח במה עסקו אותן שיחות ואפילו לענות על השאלה המשמעותית – מהו הגורם העיקרי לבעיה שנוצרה".

ברתור סיפק מספר דוגמאות לשימושים אנליטיים, כשאחת מהן נגעה בפיתוח אנליטי ייחודי בחברת סלולר. פיתוח זה שילב כלי BI קיימים לזיהוי מוקדם של נטישה ביחד עם ניתוח רגשיות של שיחות וטקסט, ומטרתו הייתה להשיג מערכת מדויקת יותר שנותנת התרעה מוקדמת הרבה יותר לגבי היתכנות של בעיות מול לקוחות.

"פיתוחי האינטראקציה עם הלקוח ישמשו את כל מחלקות הארגון, כמו: פיתוח מוצרים, שיווק ותפעול. בתחום פיתוח המוצרים, למשל, הלקוחות שלנו כל הזמן אומרים מה הם היו רוצים, כשאפשר גם לאפיין מה רוצים לקוחות מסוגים שונים", אמר ברתור. "באופן כללי, בכל פעם שתהליך עסקי 'נשבר' הוא יבוא לידי ביטוי בשירות הלקוחות – ושם אפשר לאתר אותו ולתת לו מענה".

הסיכונים החוקיים שקיימים בגלל ה-Big Data
עו"ד אביב אילון, מומחה לדיני מחשבים ואינטרנט, התייחס בדבריו לריבוי הסיכונים החוקיים שקיימים בגלל ה-Big Data, כתוצאה מהחוק להגנת הפרטיות. הוא הזכיר שיש צורך לרשום מאגרי מידע אם יש במאגר מידע על 10,000 איש ומעלה, אם מדובר במאגר מידע לאומי או אם מדובר במאגר מידע של חברות שמבצעות מכירות באמצעות שיווק טלפוני או דואר אלקטרוני. הוא גם ציין שחברות שעוסקות רבות ב-Big Data ו-"אופות" כמויות עצומות של מידע צריכות לבדוק היטב אם הן צריכות לדווח על המידע השמור אצלן כמאגר מידע לכל דבר ועניין. עו"ד אילון אמר ש-"אם עוברים על החוק בהקשר זה ניתן לקבל עונשים כבדים, כמו שנה בכלא, כשהעבירה על חלק מהסעיפים אינה זקוקה בכלל להוכחת כוונה פלילית".

הוא המליץ לארגונים לבדוק היטב מדי פעם את האתר של רמו"ט – הרשות למשפט וטכנולוגיה – שצברה תאוצה מאז הוקמה ב-2006. "חשוב לבדוק מה התחדש באתר של רמו"ט אם אתם נכנסים לתחום של מאגרי מידע בכלל ו-Big Data בפרט. מעבר להנחיות מוצאים שם חדשות לגבי קנסות שהוטלו על חברות בגין אי עמידה בחוקי הפרטיות, ומכך אפשר ללמוד מה מותר ומה אסור", הוסיף.

"מה שחשוב הוא שאסור לעצום את העיניים", סיכם עו"ד אילון. "ארגונים לא יכולים לומר לא ידענו. לכן, קודם כל עליהם לדעת במה הם מעורבים, מאין באו ולאן הם הולכים, וכמה המעורבות שלהם במידע גבוהה. עליהם לפחות לקבוע כללים ונהלים במטרה להראות שלא עצמו עיניים. זה יעזור להם להכיר את גבולות האחריות שלהם".