"התדמית של ישראל ברשתות החברתיות טובה יותר ממה שחושבים"

מקובל לחשוב אצלנו שבכל מה שקשור למיתוג ולתדמית של ישראל ברשתות החברתיות ובעולם הדיגיטלי בכלל, מצבנו לא טוב. גם כאן, הדעה הרווחת אצלנו היא ש-"העולם כולו נגדנו". סיבות כמובן לא חסרות, בעיקר על רקע אירועים ביטחוניים ומדיניים.

ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית הארגון הציוני ללא מטרות רווח וייב ישראל, סיפרה בראיון לפודקאסט אנשים ומחשבים עד כמה התפיסה הזו לא נכונה, והתדמית של המדינה במדיה החברתית טובה יותר ממה שאנחנו חושבים.

מזה 13 שנים, וייב ישראל ממתגת ומשווקת את המדינה בקרב צעירים מהעולם, בני 40 ומטה – בלוגרים, מנהלים, יזמים, יהודים ולא יהודים. לדבריה, הם לא מושפעים במיוחד מאירועים ביטחוניים או פוליטיים, ואם כן – אז לזמן קצר בלבד. כמו רבים וטובים לפניה, גם לנדאו ציינה כי אחת הסיבות המרכזיות למיתוג החיובי של ישראל בעולם היא ההיי-טק.

עורך: אורי אלון. מגיש: יהודה קונפורטס.

מהו ארגון וייב ישראל?
"זה ארגון ללא מטרות רווח לקידום התדמית של ישראל בדור הצעיר. הפעילות שלנו היא בעיקר ברשתות החברתיות, שם בני הגילאים האלה מעצבים את התודעה הכללית על ישראל".

איך ממתגים מדינה?
"בעקרון, זה לא שונה מכל מיתוג, כמו של מוצר מסחרי. מדגישים את הדברים החיוביים וגורמים לאנשים להתאהב במוצר גם כשיש משברים, וזה לא משנה אם זה מדינה או מוצר".

מצבנו בעולם הווירטואלי לא טוב…
"אין ספק שכמות המסרים החיוביים עלינו במדיות החברתיות אינה מספיקה, ואני יותר מודעת לזה כי לא נולדתי בארץ. אני מכירה את זה מהצד השני. אני פועלת בתחום, כי חשוב לי שכאשר ילדיי יגיעו עם דרכון ישראלי לכל מדינה, יסתכלו עליהם בצורה חיובית. נחשפתי לנושא כשלמדתי מינהל עסקים לתואר שני והחלטתי שאני רוצה לתרום – לטובת מדינת ישראל".

את פועלת בתיאום עם הגורמים הרשמיים שאחראים על ההסברה?
"יש פעילות של משרד החוץ בנושא זה, אבל אנחנו פועלים באופן עצמאי. במידה רבה, יש לזה יתרון, כי אנחנו ממצבים עצמנו כגוף עצמאי, שלא מייצג מדינה – וזה מוכיח את עצמו".

עדיין, לא קל למתג מדינה כמו ישראל.
"מיתוג הוא מיתוג. אתה צריך למצוא את הייחודיות שלך ולשווק אותה, בעיקר ברשתות החברתיות – אבל לא רק.

עד הקורונה הבאנו לפה משלחות של משפיענים דיגיטליים, בלוגרים ויוטביורים, שמשדריפ וכותבים על ישראל בנושאים מגוונים: תרבות, בריאות, ספורט, חינוך, נשים ועוד. לא הכול זה פוליטיקה, ולפעמים בכלל לא. הם הגיעו לסיור של שבוע ונפגשו עם האנשים הרלוונטיים. התוצאות היו מעולות: הם קיבלו חוויה ממקור ראשון ודרכם יצרנו כמעט מיליארד אזכורים חיוביים לישראל, רובם על ידי לא יהודים. בסופו של דבר, אתה צריך לספר סיפור ואם הוא מעניין וגם נכון – זה עובד.

אני רוצה להדגיש שמה שאנחנו עושים זה לא במקום הסברה, כי הסברה היא ריאקטיבית, מגיבה על אירועים, והפעילות שלנו היא פרו-אקטיבית – אנחנו יוזמים את המסרים, וזה הבדל גדול".

תני דוגמה למסרים חיוביים שאתם מפיצים.
"אחד המסרים הוא המגוון של החברה הישראלית. יש הבדל בין להגיד דו קיום, כי זה מיתרגם מיד ליהודים וערבים, בעוד שאנחנו מציגים תמונה של חברה ישראלית שמורכבת מ-100 תרבויות שונות, מלאומים ומדינות שונות, וזה משהו שרבים ממש לא יודעים עלינו".

אפשר להניח שכאשר מדובר באנשי היי-טק, התדמית חיובית, אבל האם זה לא משתנה כשעוברים לצד הפוליטי?
"ממחקרים שעשינו, התשובה היא לא. אנשים באים לעשות עסקים כי זה כדאי להם והם מבינים את היתרון. מסקר אחרון שעשינו בקרב הקהל שאנחנו פונים אליו, גם משברים כמו שומר החומות לא השפיע על הקשרים, על ההשקעות ועל שיתופי הפעולה. רואים את זה בהשקעות בישראל – ולא רק בהיי-טק. אנשים מגבשים את דעתם ובאים לכאן כשיש ערך, כשיש משהו שהם יכולים להזדהות אתו, כמו אירועי ספורט".

ובכל זאת, כשיש אירועים כחלק מהסכסוך הישראלי-פלסטיני, הצד שלנו תמיד מפסיד בזירה הווירטואלית.
"זה לא ממש נכון. הבעיה אצלנו היא שנדמה לנו שכל העולם עוסק כל היום רק בנו. זה רחוק מהמציאות. בימים אלה ארצות הברית עסוקה במלחמה באוקראינה, בנושא ההפלות ועוד, ואלה המקום והזמן שלנו לחזק נושאים חיוביים אצלנו, כמו תיירות, תרבות וחדשנות".

ספרי עוד על המחקרים שלכם.
"ב-2021 עשינו שורה של מחקרים, למשל בעקבות שומר החומות, כאמור. בתקופת המבצע ראינו השפעה, אולם היא נמוגה אחרי זמן קצר. עשינו בנוסף מחקר על תקופת הקורונה, ושם התדמית של ישראל הייתה חיובית, בעיקר בגלל מבצעי החיסונים. בכלל, אנחנו מובילים בתחום הבריאות הדיגיטלית. אגב, אנחנו משווים תוצאות למדינות אחרות, כי אנחנו לא פועלים בחלל ריק, וגם שם יש לא מעט בעיות – והתוצאות שלנו טובות יחסית אליהן".

איך אתם משווקים את ההיי-טק הישראלי?
"ההיי-טק הוא דוגמה לטיעון שלנו, שלפיו אין קשר ישיר בין אירועים פוליטיים לתדמית של ישראל. ההיי-טק הוא כיפת ברזל הכלכלית של ישראל, ואנשים בתחום שנשאלו, למשל על שומר החומות, נתנו לנו ציון גבוה יותר מאלה שאינם אנשי עסקים ולא חשופים להיי-טק. כלומר, ברגע שאתה מודע לדברים החיוביים בישראל, אתה מגבש את דעתך בהתאם – ועל זה אנחנו עובדים".